11/05/2016

Leia agora: como otimizar os CTAs e aumentar a conversão

Um bom CTA equivale ao botão vermelho de não aperte que, obviamente, você irá apertar. Uma comparação que, é claro, exige bom senso e interpretação. Afinal, você não irá emitir mensagens controversas sobre a sua oferta. A intenção é apenas se tornar simplesmente irresistível. Não parece algo tão fácil de ser alcançado. Contudo, existem algumas técnicas que comprovadamente dão certo e fazem com que seu mouse siga instintivamente até a chamada para a ação mágico.

Se você já sabe porque os CTAs ocupam um lugar especial na estratégia de inbound (e em nossos corações), pule para a etapa de otimização de CTAs.

Os CTAs são mesmo tão importantes?

São. Os CTAs são incrivelmente importantes. Em uma estrada com diversas opções é ele que levará os visitantes para o caminho correto da conversão, entendendo que conversão não é apenas venda, mas a execução de uma ação desejada. Se, até então, o visitante ou lead havia adotado uma posição passiva, será a partir da chamada para a ação que ele começará a interagir e será identificado em determinada etapa da jornada de conteúdo.

De forma simples, os CTAs podem ser definidos como soluções visuais e textuais (imagens e textos, geralmente combinados) que pedem ao visitante que execute, de fato, uma ação: clique, baixe, comente, assine, entre outros. Por exemplo:

Agora que elencamos um punhado de argumentos pró CTAs, chegou a hora de explicar qual é o real sentido de cada um deles.

Conversão? Conversão do quê?

Conversão de tudo que você imaginar. Ou que, preferivelmente, faça parte da sua estratégia de inbound marketing. É comum associar o termo conversão ao processo de vendas. É claro que, dentro da jornada de conteúdo, haverá um estágio de decisão de compra. Por isso, os CTAs podem guiar para diferentes resultados: a inscrição em uma trilha de conhecimento, o download de um e-book, o acesso a uma planilha, entre outras infinitas possibilidades.

O papel dos CTAs

Primeiramente, há uma série de formas de mensurar a passagem do lead por entre as etapas da jornada de compra e os conteúdos ricos (e, por favor, conteúdos criativos) são uma delas. Cada conteúdo tem um papel específico numa fase: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração de solução e decisão de compra. Por isso, formatos, temas e método de abordagem irão diferir. No final de cada etapa, há também um gatilho (conteúdo rico). Ou seja, os conteúdos são gatilhos identificados com as etapas e darão o sinal verde para a passagem para a próxima etapa. E os CTAs? Eles serão a chamada para ação/conversão dos conteúdos ricos e podem ser estrategicamente dispostos para isso, o que ainda veremos.

O principal desafio é conseguir criar e posicionar os CTAs corretos durante as fases da jornada de conteúdo. Sendo que, quanto mais CTAs (com qualidade), mais oportunidades. Porém, quanto mais CTAs fracos, maiores são as possibilidades de afastar em vez de atrair. Para evitar isso, é preciso utilizar os dados gerados pela própria estratégia. Os chamados para a ação podem oferecer muitos benefícios, entre eles, a análise de desempenho e comportamento do lead. Há diferentes variáveis que podem ser experimentas, analisadas, descartadas ou otimizadas. E é justamente a otimização que iremos conferir após realizar o checklist básico.

Checklist básico do CTA

Antes de otimizar, vamos construir a nossa gloriosa (ou nem tanto) base para CTA. Ou seja, vamos elencar o que é realmente básico e não pode faltar sob pena de uma desgraça divina. Ou, ainda mais trágico, perder diversas oportunidades de conversão. Confira:

1. Orientar para ação: pode até parecer básico, mas utilizar verbos de ação é imprescindível para o sucesso do CTA. Não adianta escrever poesia, geralmente um “descobrir, baixar, aprender, preencher ou assinar” é muito mais eficaz e objetivo.

2. Mostrar o valor: o que você está oferecendo pelo clique do usuário? É preciso que ele visualize qual será o beneficio após “clicar, descobrir, aprender e tudo mais”. Por isso, é preciso mostrar o valor da proposta de forma clara. Assim, o visitante ou lead saberá exatamente o que o espera após o CTA e se ele tem interesse nisso.

3. Senso de urgência: dar um certo senso de urgência na oferta do CTA é uma ótima forma de fazer com que o interesse seja potencializado. Não exatamente um “clique aqui ou o mundo acabará agora” (embora seja uma ideia divertida), mas deixar claro que é uma oferta limitada e que deve ser aproveitada agora, sem chances de deixar para depois. Ou seja, um simples “baixa agora” resolve.

4. Escolher o local corretamente: o CTA pode ser utilizado em todas as páginas. Contudo, é preciso prestar atenção em uma série de fatores, como, por exemplo, qual é a oferta daquela página, para qual persona, etc. Porém, em relação somente à posição, o ideal é atentar-se para o mapa de leitura dos visitantes, o que pode ser obtido por meio de um mapa de calor.

5. Não se esqueça do contraste: a ideia é atrair atenção, por isso, o CTA não pode ser mais um elemento similar aos demais da página. É preciso contrastar (sem apelar) para ganhar destaque.

Quer otimizar o seu CTA? Pergunte-me como

O segredo para obter sempre ótimos resultados com os seus CTAs é não se conformar. Se o resultado está ruim, podemos fazer com que fique bom. Se está bom, pode se tornar melhor ainda. Por mais que um CTA tenha um resultado satisfatório, jamais deixe de acompanhá-lo ou de analisar os seus dados. Uma cultura de otimização progressiva é o que grandes empresas estão fazendo. E isso não se trata apenas de trocar uma frase ou ajustar uma imagem, mas de fazer testes A/B e de manter um olhar atento na hora de selecionar o CTA ideal para cada página. Como fazer isso?

1. Qual é a etapa da jornada de conteúdo

Na Dialetto, utilizamos a divisão da jornada de conteúdo em quatro diferentes etapas, citadas anteriormente: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração de solução e decisão de compra. Cada etapa, conforme o próprio nome aponta, possui um objetivo específico em relação ao conteúdo produzido. Sendo assim, um conteúdo de aprendizado e descoberta jamais irá atender a todas as demandas de um lead que está numa fase de decisão de compra. O mesmo acontece inversamente, um lead que está na fase de aprendizado e descoberta poderá ser facilmente espantado caso se depare apenas com ofertas de conteúdos de decisão de compra.

Os conteúdos ricos e ofertas de conversão também obedecem às fases da etapa. Ou seja, nem sempre é um bom negócio oferecer um trial para quem está no aprendizado e descoberta. Para quem está na decisão de compra, um guia sobre conceitos pode ser irrelevante. Então, essa é a hora perfeita para tomar decisões inteligentes. Se o site possui ofertas de conteúdo e de conversão numa mesma etapa, não há motivo para separá-los. É fundamental que os CTAs estejam alinhados com a jornada. Ofereça o Guia para quem está num conteúdo de aprendizado e um trial para quem já conhece o seu produto.

2. Quem é a persona

Conhecer a sua persona é essencial para o sucesso de toda a estratégia de inbound marketing, o que inclui também os CTAs. É a partir da definição das suas personas que serão tomadas decisões estratégicas: tipo de conteúdo, nível de aprofundamento, necessidades a serem supridas, linguagem utilizada e preferências específicas. São informações que irão nortear todo o processo de desenvolvimento e otimização dos chamados para a ação.

A persona que está sendo trabalhada no conteúdo é a mesma que deverá ser atraída pelo CTA da página. Ou seja, é preciso pensar em suas características e unir as informações em ambas entregas. Caso, por exemplo, a persona tenha uma motivação X ou necessidade Y, o conteúdo deverá tratar de X ou Y e a oferta de conversão fará igualmente o mesmo, desdobrando as informações e fazendo do post um trampolim para a conversão.

3. Qual a “língua” da persona

Linguagem é tudo, seja na vida ou no inbound marketing. Um exemplo recente que aplicamos na agência aconteceu durante as inscrições para trilhas de conhecimento. Originalmente, denominamos o material como uma “trilha de conhecimento” por ser uma série de e-mails disparados em um ordem lógica de conhecimento. Para determinados públicos, um CTA chamando para uma trilha foi um grande sucesso, mas para outros, nem tanto.

O que fizemos? Trocamos de nome: de trilha de conhecimento para curso por e-mail ou certificação. Com isso, alguns setores que não haviam obtido resultados expressivos aumentaram significativamente a taxa de conversão. No fim, estamos falando do mesmo conteúdo no CTA, mas o público irá clicar em apenas um deles.

4. Qual a linha de conteúdo e tema abordado

Além de prestar atenção na etapa da jornada de conteúdo e na persona, outro ponto fundamental é a interação do conteúdo e linha de conteúdo da página com o da oferta do CTA. Uma persona pode ter várias linhas de conteúdo destinadas para ela. É só pensar em quantas dores ou necessidades a persona tem e que o produto ou o serviço suprirá para saber que será necessária mais de uma linha de conteúdo. Por exemplo (de forma extremamente genérica): uma linha para qualidade, uma linha para integração de tecnologia e uma linha para ROI.

Faz muito mais sentido alocar um CTA que ofereça algo que segue a mesma linha, para a mesma persona e numa mesma etapa (ou na próxima etapa, dependendo do nível de aprofundamento o grau das informações disponibilizadas) que o conteúdo da página está abordando. É outra forma de desdobramento e otimização de conversão de CTAs.

5. Qual o desempenho de leitura do conteúdo

Voltamos, novamente, para o checklist básico, mas agora de uma forma muito mais estratégica. Afinal, qual o melhor local para disponibilizar um CTA na página? É comum que as páginas apresentem diferentes níveis de aprofundamento e, inclusive, tamanho de texto. Como saber qual a área em que a maioria dos leitores concentra mais a sua atenção? Por meio de um mapa de calor. Com isso, é possível desmitificar determinadas “leis do CTA” e começar a usar corretamente as áreas de leitura das páginas.

É aqui que entram também os testes A/B com formatos e tipos de CTA em diferentes locais da página. Recentemente, a Hubspot divulgou um artigo com uma análise do uso dos seus próprios CTAs. No caso deles, os resultados apontaram que:

• Os banners de rodapé representaram uma taxa de 6% de conversão;
• CTAs como texto âncora são responsáveis pela maioria das conversões, entre 47% e 93%;
• 83% e 93%  vieram de CTAs com links internos e CTAs de texto âncora.

Com isso, deduziram que:

• Os banners estão passando cada vez mais despercebidos e os CTAs baseados em textos não parecem com anúncios;
• Os visitantes raramente convertem em um CTA no final do post, quanto antes é mais eficaz;
• Slide-in CTA obtiveram um desempenho semelhante aos banners de fim de post;
• E, é claro, trata-se de uma análise da Hubspot e a realidade em outros sites pode ser completamente oposta.

6. Qual a fonte de tráfego

Na hora de escolher qual o melhor CTA para cada página é fundamental analisar as fontes de tráfego do público. Se, por exemplo, existe uma página que apresenta um ótimo índice de acesso orgânico, talvez seja interessante testar formatos de CTA e ofertas diferentes de conteúdo informativo, muito mais nas fases de aprendizado e reconhecimento do problema. É importante pensar que ao encontrar via orgânica um conteúdo ou página, nem sempre o visitante está pronto para converter em CTAs com ofertas de decisão de compra, como acessos trial, guias técnicos ou materiais de implantação.

Para acompanhar o tráfego gerado por cada link, você precisa apenas de um código UTM e Google Analytics. Os UTMs são determinados “pedaços de código” que podem ser adicionados a um URL e que dirão ao Google Analytics as informações sobre o desempenho de cada link. O Google URL Builder ajudará você a criar parâmetros de campanha para as URLs. Elas ficarão assim:

https://www.dialetto.com.br/blog/conteudos-criativos/?utm_campaign=newsletter_04_-_2016_-_03&utm_medium=email&utm_source=RD+Station

Além de todos os pontos citados acima para aperfeiçoar a taxa de conversão dos CTAs, você pode ainda realizar testes A/B com tamanhos e cores, analisar se o formato da oferta (e-book, whitepaper, trilha de conhecimento, infográfico, etc) está de acordo com o que o público está buscando, otimizar o senso de valor, garantir a entrega imediata e outras variáveis pequenas, mas que podem fazer uma diferença significativa.

Novamente, para otimizar, o fundamental é não se conformar.

Ficou com alguma dúvida ou tem alguma dica diferente sobre CTAs? Fale conosco por meio dos comentários.

Crédito da imagem: JoetheGoatFarmer/CC

Autora original: Janine Costa