08/07/2016

A importância da jornada de conteúdo no inbound marketing

Eu poderia começar o artigo com alguma comparação com a jornada da vida, mas não vou. Produzir um conteúdo genérico com alguma metáfora completamente inaplicável (embora, muitas vezes, belíssima) é um dos erros mais comuns de quem ainda não compreendeu claramente o que são os materiais desenvolvidos para o estágio de aprendizado e descoberta da jornada de conteúdo. Seguir adequadamente os passos elaborados na jornada de conteúdo é a forma mais segura de garantir que o consumidor está acompanhando a oferta da empresa e percebendo o valor do produto ou serviço.

Com quem estou falando na minha jornada de conteúdo?

Ninguém fala sozinho, é fato. Quando alguém posta um comentário em uma rede social, disponibiliza um vídeo ou escreve um artigo (e, é claro, publica), está sempre falando com alguém ou um grupo de pessoas. Nem sempre se tem em mente quem irá consumir o conteúdo. E, acredite em mim, esse é um grande erro. Não existe mais a concepção de produzir apenas por produzir ou para aproveitar uma brecha ou oportunidade. Uma estratégia de conteúdo somente terá sentido se for conduzida por uma jornada de conteúdo. Da mesma forma, só teremos de fato uma oportunidade (e poderemos aproveitá-la) se conhecermos bem as nossas personas.

É plenamente compreensível que quando uma empresa opta por uma estratégia de inbound exista toda uma expectativa de ação por trás. Porém, segurar a ansiedade e fornecer embasamento para a produção é fundamental para que os esforços não sejam desperdiçados (aliás, para garantir a compreensão da equipe em todo o processo de inbound marketing, não deixe de ler sobre a importância do engajamento da equipe interna – e como conseguir isso).

Outra situação que é sinônimo de “o que não se deve fazer em inbound marketing”: focar apenas em otimização de conversão sem um base pronta. Em outras palavras, mapeie as suas personas, construa a jornada e faça a sua produção rodar redondidinha. Somente com isso em pronto é que você poderá, em paralelo ou após, se preocupar com otimização.

O que devo saber sobre as minhas personas?

Existem alguns geradores de personas pela internet e, de fato, eles podem ser bem úteis para a sua estratégia. Porém, para isso, é preciso saber antes com quais informações você irá alimentá-lo. No final, não importa se você registra as informações numa planilha ou num html, o fundamental é responder questões que irão delinear o perfil do público-alvo do seu blog. Algumas sugestões que utilizamos na Dialetto:

• Informações pessoais: para visualizar melhor a persona (falaremos sobre isso adiante), é interessante atribuir nome e idade, informações baseadas em dados reais sobre sexo e faixa etária. Outro dado importante é a escolaridade, que muitas vezes irá demandar, por exemplo, a produção de conteúdos mais específico para especialistas ou mais iniciais para quem não teve contato com determinados conceitos durante a vida acadêmica.
• Perfil psicológico: nossa persona é comunicativa? É provocador ou provocado? Possui um perfil mais análitico? São informações que irão dar vida para a persona e influenciar na hora da produção de conteúdo e otimização.
• Perfil profissional: como é a persona dentro do ambiente profissional? É engajada? Quer se destacar? Quais as funções que desempenha e que precisa saber mais? São informações que farão com que se ataque com mais precisão o que faz parte do dia a dia dessa persona.
• Desafios e dores: quais são os principais obstáculos e desafios que a persona precisa transpor (e que você irá ajudá-la)?

Além dessas informações, colete e registre todas as informações e pesquisas sobre mercado da persona, tendências e comportamento da persona. O preenchimento de todos os campos é essencial para compor as linhas que farão parte da jornada de conteúdo.

Prazer, meu nome é Maria e sou uma persona

As vantagens de ter uma persona são bem impactantes na estratégia de inbound marketing. O simples fato de “saber para quem falar” ajuda a orientar suas atividades de inbound. Algumas empresas chegam a fazer impressões e representações das suas personas fictícias para motivar e engajar todos os colaboradores. Assim, eles não estão mais produzindo determinada solução ou produto para alguém muito distante e intangível, mas sim para a Maria, que tem 40 anos, é proprietária de um negócio da área de tecnologia, tem especialização em gestão de pessoas e anda perdendo o sono com questões sobre contratação e retenção de talentos.  

Diga-me qual é a sua dor que eu construirei uma jornada de conteúdo

Dando continuidade ao desenvolvimento da estratégia de inbound marketing, chegamos até a construção da jornada de conteúdo. Agora que já temos nossas personas mapeada, precisamos suprir os objetivos e obstáculos com materiais e conteúdos educativos. Contudo, novamente, atenção: se não houver cuidado no desenvolvimento, corre-se o risco de oferecer um conteúdo decisório para quem ainda não têm noção da dor que possui e não é capaz de enxergar valor no produto ou solução oferecido. Por isso, desenvolvemos linhas que irão guiar a jornada de conteúdo.

Se na construção da persona X, por exemplo, identificamos uma grande necessidade por um determinado assunto e que converge com o interesse e oferta da empresa, criaremos uma linha apenas para tal assunto. Dentro dessa linha, o conteúdo será desenvolvido numa sequência de quatro etapas. Como uma persona pode ter diversas dores e objetivos relacionados com o foco da empresa, ela poderá ter mais de uma linha dentro da jornada de conteúdo, cada uma obedecendo a uma premissa diferente.

Da descoberta até a decisão de compra

Na Dialetto, utilizamos a jornada de conteúdo (ou compra) disseminada pela Resultados Digitais. Neste modelo, temos quatro etapas e conteúdos que irão suprir a premissa de uma linha em cada etapa. As etapas são:

Descoberta e aprendizado: é o começo da jornada e a pessoa talvez nem tenha ainda ideia de que precisa de você para determinada necessidade ou até mesmo qual é a principal necessidade que ela precisa suprir. Aqui iremos chamar a atenção da pessoa para determinado conceito e começar a mostrar que se ele ainda não faz tal coisa, talvez tenha um problema.

Reconhecimento do problema: aqui, claramente, a pessoa irá identificar qual é o problema dela. Se antes sentia uma dor, agora ele sabe que tipo de dor é essa. O mesmo vale para a identificação de novas oportunidades, que antes ele apenas vislumbrava.

Consideração da solução: Aqui, são identificadas as possibilidades de soluções e feita avaliação de qual é a melhor para suprir uma necessidade ou para aproveitar uma oportunidade. É preciso, ainda, fazer com que a transição da consideração da solução em uma decisão torne-se algo essencial para esse consumidor.

Decisão de compra: com as opções identificadas e pesquisadas, chegou a hora de mostrar os diferenciais e benefícios dos produtos e soluções da sua empresa.

Exemplo:

• Persona: Gestor de TI de uma empresa de logística;
• Linha: Precisamos mesmo de um novo software de gestão de logística?
• Descoberta e aprendizado:  Inovações tecnológicas facilitam a vida da TI;
• Reconhecimento do problema: X maiores problemas de TI em empresas de logística;
• Consideração da solução: Migração de tecnologia pode ser a solução para a gestão de logística;
• Decisão de compra: Guia para escolha de um software de gestão de logística.

Gatilhos da jornada de conteúdo

No conceito da jornada de conteúdo há claramente uma passagem de estágios. Contudo, uma das principais perguntas que surgem é: como identificar em qual fase da jornada meu lead está? É para responder essa pergunta que temos os gatilhos de conteúdo. É claro que existem outros objetivos dentro da estratégia de gatilhos, mas, sem dúvida, eles contemplam também a necessidade de identificar a maturidade do cliente. Os gatilhos são os materiais ricos produzidos de acordo com os estágios da jornada de conteúdo. Ou seja, e-books, vídeos, whitepapers, trilhas de conhecimento, etc. No final de cada estágio da jornada, é recomendável prever um “gatilho” de passagem. Assim, é possível identificar qual tipo de abordagem deverá ser feita com o lead.

Considerações finais

Agora que você conhece os conceitos inicias da jornada de conteúdo é importante também se atentar para alguns pontos, que são essenciais para o sucesso de sua estratégia.

• Não obedecer a jornada e focar apenas em conteúdos muito topo ou muito fundo é um ótimo caminho para não obter bons resultados;
• Falar sobre um tema em diferentes níveis e estágios é diferente de falar a mesma coisa;
• A construção da jornada de conteúdo não tem fim. A partir de uma análise mercado, de mudanças econômicas e outros fatores externos, é fundamental estar sempre revisitando as personas, as linhas e a própria jornada.

Ficou com alguma dúvida sobre jornada de conteúdo no inbound marketing? Compartilhe conosco nos comentários.

Crédito de imagem: Visual Hunt/CC

Autora original: Janine Costa