08/09/2016

Lead scoring para empresas de tecnologia: como filtrar e atacar os melhores contatos da sua base

Dentro de um shopping, passando na frente uma grande loja de departamentos, você vê um anúncio interessante. Um filme em Blu-Ray, lançamento, com um preço excelente. O valor convidativo faz você entrar na loja. Pena que a caixa do filme está perdida numa daquelas “ilhas” com inúmeros discos – desde desenhos infantis até longas do Chaplin. Seria maravilhoso se, de alguma forma, AQUELE filme, a cereja do bolo, estivesse destacado ali no meio, não? De certa forma, isso explica o valor do lead scoring para empresas de tecnologia.

 

Por mais hype que o termo lead scoring cause, a ideia é bem antiga. Órgãos de proteção ao crédito fazem isso há muito tempo, hierarquizando consumidores em um score de crédito para privilegiar os (potenciais) bons pagadores. Qualificar e hierarquizar leads não é novidade.

Boa parte dessas metodologias de score compõem os sistemas de lead scoring – muito comuns em plataformas de inbound marketing como RDStation e Hubspot. A vantagem desses sistemas para empresas de tecnologia é a capacidade de manipular, em tempo real, a lista de contatos, hierarquizando automaticamente os leads mais importantes e, se o gestor quiser, repassando-os para vendedores inbound.

Pense na aplicabilidade disso para uma empresa SaaS. O volume de leads gerados – sejam trials ou usuários – tende e deve ser grande, se o SaaS marketing estiver adequado. Um sistema bem configurado de lead scoring é capaz de repassar aos vendedores os contatos que merecem atenção especial, algum tipo de demonstração ou teste guiado.

 

 

Outra aplicação interessante: tecnologias extremamente específicas, de nicho. Se você vende uma customização para ERP, pode filtrar apenas os potenciais compradores da sua ferramenta e fazer uma abordagem personalizada. Um bom lead scoring ajuda a separar o joio do trigo e investir tempo dos consultores de vendas no prospect correto, complementando, inclusive, o trabalho do seu time de SDRs para leads outbound.

Premissas do lead scoring para empresas de tecnologia

O lead scoring é sedutor, raio, estrela e luar. Mas para que ele seja essa Coca-Cola toda, depende de alguns requisitos. Muitos deles são óbvios, mas ditam a ordem em que sua estratégia de marketing e vendas deve andar. Vamos a eles:

a) Ofertas

Não pense só em conteúdo rico. Desde um formulário de contato até um convite para trial, qualquer ponto de conversão é útil para uma estratégia de lead scoring.

É importante mapear esses pontos de contato de acordo com a fase do funil:

• Topo (apresentação de conceitos);
• Meio (introdução de problemas);
• Fundo (apresentação da solução).

Se a sua estratégia não tiver estas três fases mapeadas, fica bem complicado gerar bons resultados com o lead scoring. Fique com estes três tópicos em mente – vou retomá-los daqui a pouco.

b) Base de leads (e boas informações)

Outra obviedade – não dá pra fazer lead scoring sem, hum, bom, leads. Mas isso aponta uma questão que sempre repetimos aqui na Dialetto: boas ações de inbound sales dependem de um bom inbound marketing. Se a sua geração de leads está longe do ideal, recomendo que você pare de ler este texto, incremente a sua estratégia e volte depois de reforçar a geração de cadastros.

Além de quantidade, boas estratégias de lead scoring também demandam qualidade. Mais especificamente boas informações dos leads. O time da Exact falou aqui no Inbound.tech sobre a qualidade dos dados como fator essencial na geração de leads. Quanto mais assertivas forem as perguntas dos seus formulários e landing pages, mais fácil fica a estratégia de lead scoring.

c) Feedback

O lead scoring não é talhado em pedras. Aliás, ele depende de atualizações e melhorias para ser plenamente funcional. Na medida em que sua estratégia comercial avança, é importante criar revisões dos parâmetros usados no seu lead scoring.

d) Ferramenta

O trabalho de lead scoring é quase inviável sem uma boa ferramenta de apoio. Vale tudo: desde Excel até sistemas como RDStation e Hubspot. O único pré-requisito é a capacidade de cruzar dois dados fundamentais para o desenvolvimento de estratégias de lead scoring: perfil e interesse.

Estratégia de lead scoring para empresas de tecnologia: como fazer a máquina funcionar

As duas últimas palavras que destaquei são a base de uma estratégia convincente de lead scoring. Nesse texto, estou me baseando no modelo que uso no cotidiano, trabalhado e divulgado pela Resultados Digitais, facilmente aplicável em qualquer outra plataforma de marketing digital. Ele parametriza o trabalho do lead scoring em duas variáveis: perfil e interesse. Fica mais claro no belíssimo gráfico abaixo, desenhado na parruda suite de design MS Paint:

 

Comecemos pelo perfil. Em suma, você deve priorizar o lead mais próximo da sua persona ideal: conhecedor do seu produto, com poder de decisão e influenciador dentro da organização. Quanto mais próximo da persona ideal, melhor colocado ele fica no lead scoring – ou, em outras palavras, ele fica no topo do eixo Y do gráfico.

E aqui entra o primeiro conselho – ou hacks, como os jovens gostam de dizer – mais prático desse texto:

• Pense nos cargos desde o início do projeto de inbound e, se possível, só trabalhe com opções de escolha fechada nas suas landing pages, de preferência usando o bom e velho menu dropdown. Evita uma salada mista comum ao deixar o campo “Cargo” como resposta aberta. Um exemplo: você pode preencher o campo como sócio, dono, proprietário, sócio-diretor, sócio-fundador, fundador, founder, head, CEO, manager… E a lista aumenta a cada ano.

 

• Mapeados os cargos, hierarquize eles pensando no arranjo do gráfico. Quem deve ser priorizado na fila do seu vendedor? Ou melhor: qual lead precisa de mais tempo de maturação?

Bingo, resolvemos o problema da metrificação do perfil. Vamos ao eixo X: o interesse.

Como definir em números o interesse de um lead? A resposta mais óbvia é via conversões. Mas nem todo cadastro tem um mesmo peso. Se pensarmos na jornada de compra, uma conversão na fase de aprendizado e descoberta denota que o lead tem pouco conhecimento sobre a solução ou sobre sua oferta. Agora, preencher um formulário de orçamentos ou pedir download de um material de fundo de funil mostra que temos um contato virtualmente apto a receber um contato comercial.

A metrificação do interesse do lead deve ser feita de acordo com a sua jornada de compra. Quanto mais conversões de fundo do funil, mais pontos ele ganha. Empresas com lead scoring bem azeitado – geralmente do segmento de SaaS – têm valores de referência para os vendedores: contatos com nota acima de X merecem uma atenção especial.

Nessa definição de notas, uma sugestão: trabalhe com valores bastante distantes nas três fases do funil. Quanto mais distantes, mais claro fica o nível de interesse do nosso lead. Vale usar, por exemplo:

• Nota 1 para conversões de topo de funil;
• Nota 10 para conversões de meio de funil
• Nota 30 para conversões de fundo de funil.

Os valores são arbitrários – você define e afina no decorrer do trabalho de lead scoring. Agora que temos duas variáveis, conseguimos cruzá-las e definir automagicamente quem são os leads mais importantes. Para exemplificar, vamos fazer uma simulação com quatro leads. As notas de perfil e interesse variam entre 4 – alto – e 1, a menor nota.

Vamos pensar na situação de cada um dos nossos leads:

• O “Estudante entusiasta”, pelos nossos cálculos, deveria ficar em nutrição. Ele não tem perfil nem interesse por enquanto para destinarmos nossos recursos.
• Já nosso “Gerente em dúvida” está numa situação interessante. Ele tem um perfil bacana, mas não demonstrou interesse o suficiente para receber uma abordagem comercial. Devo deixá-lo de lado? Melhor não. Insira-o em um fluxo de automação, incentivando-o a andar para a direita do gráfico. A depender do perfil, vale até um email personalizado com mais sugestões de leitura – todas de meio ou fundo de funil, claro.
• O “Analista interessado” demonstrou bastante interesse e seu perfil é favorável. Como seu cargo não tem o score máximo, vale sondá-lo e ver se seu time pode ajudar.
• O quarto lead, “Decisor interessado”, está no quadrante perfeito. Você já ligou pra ele hoje?

Depois dos gráficos, a ação

Você pode cruzar essas variáveis em um Excel e hierarquizar esses leads para seu time comercial. Demanda um certo trabalho manual, mas gera um resultado bacana.

As minhas experiências de lead scoring foram feitas na RDStation, ferramenta muito usada entre clientes da Dialetto. Ela conta com dois recursos legais para empresas de tecnologia – principalmente empresas mais segmentadas. Para que não soe apenas como jabá, são recursos aplicáveis em outros players do mercado, como Hubspot, Marketo e Mautic.

Múltiplos critérios e pesos para perfil

A depender do seu negócio, apenas o “cargo” não é suficiente para desenhar perfil. Aí entra a divisão de critérios. Separei um exemplo aplicado dentro do RDStation. Vou ocultar as colunas e criar um exemplo, só para ilustrar:

O critério número 4, “Cargo”, tem mais peso do que os outros. Porém, outros indicadores influenciam também:

• Uso de ERP (30%);
• Uso de ferramentas cloud (20%);
• Tomo mais de duas xícaras de café por dia (20%);
• Prefiro Street Fighter a Mortal Kombat (10%).

Com essas matrizes, consigo dar um cenário mais claro para meus vendedores. E, logicamente, posso calibrar essa régua com o decorrer do tempo.

Interesse baseado em interações

Por vezes, a conversão não é suficiente para definir a qualificação do lead que acessa seus canais digitais. É possível usar outros critérios, como mostra o exemplo abaixo:

Além das conversões, temos páginas de topo e meio de funil, detectáveis com apoio da ferramenta de lead tracking (ou acompanhamento de leads de acordo com seu comportamento de navegação). Outros atributos passíveis de uso na RDStation e em outras ferramentas são cliques em campanhas de marketing e interações em fluxos de automação.

Na prática: 3 automações com lead tracking que podem facilitar a vida dos seus consultores

Um último ponto importante: ferramentas profissionais de gestão do inbound permitem o uso do lead scoring como gatilho de automação. Em suma, leads com perfil X e interesse Y podem entrar em um fluxo específico. Isso quebra um galho enorme em volumes de leads muito parrudos. Três aplicações que podem ajudar você e seu time comercial:

• Um lead sem perfil hoje, mas com potencial no futuro. Caso muito claro de estudantes e entusiastas do tema. Você pode incluir pessoas com esse perfil em um fluxo de automação básico, recebendo suas comunicações e newsletters. Ao identificar um nível de interesse muito alto, dispare para ele um e-mail personalizado: que tal experimentar nossa versão para estudantes? E que tal estagiar aqui na empresa?

• Um lead com perfil muito alto fez uma conversão de fundo de funil (ou acessou sua página de pricing). Configure a automação para notificar seu time de vendas imediatamente. Nessas horas, o tempo de abordagem pode influenciar bastante na conversão.

• O lead scoring ajuda a rotear contatos entre os vendedores. Leads com interesse alto e perfil X vão para o consultor de vendas especializado neste público. Lead Y para vendedor Y e por aí vai.

Três dicas simples, mas que podem ajudar muito. E se você tiver mais casos de uso ou dúvidas para compartilhar, deixe aqui seu comentário. Vou tentar ajudar ou, ao menos, indicar alguém para responder sua pergunta.

Obrigado pela leitura e até o próximo artigo!

Crédito de imagem: bigbirdz/CC