28/04/2016

Alô, geração de leads: de outbound para case de marketing digital

Aqui você vai saber como uma empresa totalmente outbound se tornou um case de marketing digital.  

Em primeiro lugar, para entender o processo de transição de estratégia outbound para inbound marketing, é preciso conhecer um pouco mais a empresa. A Teclan é especializada em soluções multicanais e serviços para contact centers. O objetivo da empresa é utilizar a tecnologia para proporcionar a gestão unificada dos canais de relacionamento ou otimizá-la, garantindo o mais alto nível de experiência no atendimento ao cliente. Ou seja, no final, você saberá como conseguimos escrever sobre call centers de uma forma realmente atrativa e que, principalmente, gera resultados que nos tornam um case de marketing.

Antes: outbound marketing

Muito antes de pensar em ser um case de marketing, o principal investimento na área era dedicado a eventos. Outras ações de relacionamento presencial com o público-alvo e anúncios eram também realizados, mas os investimentos, nesses casos, representavam um percentual menor do budget.

Os eventos continuam sendo ótimas formas de relacionamento para diversos negócios, mas, para a Teclan, era necessário mais. Os eventos demandavam investimentos elevados e nem sempre permitiam identificar claramente seu retorno. Sabíamos que os benefícios de branding, relacionamento e geração de leads eram atingidos, mas a mensuração dos resultados nem sempre era fácil de ser comprovada.

Além disso, outra dificuldade que encontrávamos naquele momento era o alinhamento de conceitos junto ao mercado. Muitas vezes, os leads contavam com soluções de discagem, por exemplo, que aumentavam a produtividade, e estavam satisfeitos. Porém, não olhavam para os custos de telefonia associados, nem para taxas de abandono de chamadas e insatisfação de seus clientes. Não sabiam o que podiam – e deviam – esperar de seus fornecedores. Uma situação clássica era explicar ao mercado o que era, de fato, um sistema de discagem preditiva.  No nosso segmento, muitos players anunciavam esse recurso e exigiam um profissional exclusivamente para “pilotar” a solução. Ou seja, um custo embutido para as centrais – e não de fato uma discagem preditiva. Diante dessa necessidade de explicar ao mercado o que há de recursos disponíveis e sobre como obter o melhor para cada negócio, decidimos que precisávamos mudar.

Até 2012, o segmento de call center atuava de uma forma bem similar, não havia um ponto fora da curva. Aliás, até hoje, algumas empresas mantém unicamente o mesmo processo tradicional de marketing. Também consideramos as ações de outbound válidas. Porém, havia chegado a hora de dar um passo à frente e definitivamente inovar em nosso marketing. Se queríamos resultados, precisávamos ir além. Foi o que fizemos.

Os primeiros passos no inbound marketing

Acredito que começamos a nos tornar verdadeiramente um case de marketing a partir do momento em que decidimos ser nós mesmos o ponto fora da curva. Enquanto todos estavam investindo nos mesmos processos e ações, nós decidimos que precisávamos definitivamente inovar em nossa comunicação. Para nós, era muito claro, como diz uma famosa citação de autor desconhecido, de que não há como fazer a mesma coisa repetidamente e esperar resultados diferentes.

Ninguém consegue se tornar um case de marketing apenas repetindo o que todas as outras empresas estão fazendo. E nós possuíamos dores bem claras que precisavam ser sanadas. Entre elas, o principal desafio de todo o profissional/setor de marketing: mensurar resultados e justificar investimento. Trabalhar com eventos, anúncios em revistas, relacionamento com associações, entre outros, estava criando a delicada situação de não saber quais métricas utilizar para embasar a ação. Contudo, a principal e mais sensível dor era: gerar resultados.

Investir em inbound marketing para gerar resultados

Um case de marketing sem resultados não pode ser considerado um case de marketing verdadeiro. Independentemente do que signifique sucesso para cada empresa, para a Teclan, era preciso gerar leads e, após, transformá-los em clientes. No caminho do processo de inbound marketing, estávamos já promovendo workshops próprios, mas ainda era insuficiente. Por isso, em 2012, ao conhecer a Resultados Digitais e a Dialetto, tínhamos a certeza de que era a hora de mudar e profissionalizar o nosso marketing digital.

Em 2012, começamos a desenvolver a ideia do blog da Teclan. Como é natural, as dúvidas eram inúmeras. A mais comum delas: as pessoas vão realmente querer ler sobre isso? Por esse motivo, é tão importante (e foi decisório) contar com o auxílio de uma agência especializada. Para chegar aos resultados atuais e ao status de case de marketing, tivemos também que enfrentar alguns desafios internos.

Os principais desafios da transição para inbound

Estava tudo decidido, iríamos ter um blog especializado sobre o segmento de call center e apostar no inbound marketing. E agora? Primeiro, era preciso acreditar que tudo isso era sério. Ainda existe uma certa ideia de que o conteúdo para blog é algo simples de ser feito ou que basta apenas escrever um “Bom dia”, postar e pronto. Por isso, para que o inbound marketing realmente alcançasse os resultados que esperávamos, algo era certo: toda a empresa precisava acreditar que o trabalho que estávamos propondo e que iríamos começar a realizar com o blog da Teclan era de fato algo sério.

Quem apenas analisa os nossos resultados e nos conhece como um case de marketing, não imagina o quão profundamente tivemos que interferir para alcançar o devido destaque. Muito mais do que apenas uma ação do setor de marketing, foi preciso criar uma nova cultura interna e contar com o engajamento dos colaboradores. Afinal, mesmo com o amparo especializado da Dialetto e da Resultados Digitais, nós somos os especialistas do segmento de call center. Engajar o público interno para compartilhar expertise e informação foi fundamental. Hoje, todo o esforço foi devidamente recompensado com os resultados. E vale muito.

Integração entre marketing e vendas: como deu certo?

A mudança cultural na empresa impactou de forma bem relevante o setor comercial. Era preciso criar um novo processo de venda. Muito se fala sobre integração marketing e vendas, ou o smarketing, e sim, é realmente essencial. Seguindo a mesma linha de pensamento, só conseguíramos gerar resultados a partir de um alinhamento entre os setores. A mudança de toda a abordagem de vendas, para nós, acabou sendo uma mudança natural e sem sofrimento.

Anteriormente, havia a cultura de que o vendedor trazia serviço para o marketing. Contudo, com o alinhamento dos setores, o marketing passou a trazer serviço para vendas e, num ciclo, a área de vendas também repassava para o marketing. Novamente, a integração foi essencial para nos tornarmos um case de marketing. Aqui, temos o entendimento de que o marketing e o comercial são um único time e que deve haver uma colaboração mútua. Lead para o marketing tem que ser qualificado. E, outro ponto, é que o lead “nunca sai”: vai para sales, mas continua com o marketing sendo nutrido. Não é apenas o time comercial que possui metas de vendas, o time de marketing também tem metas para alcançar na geração de leads qualificados.

É claro que, apesar de ter sido uma mudança natural, o começo gerou um pequeno estranhamento. Entretanto, o principal diferencial foi a união da equipe. Tanto o marketing quanto o comercial foram aprendendo juntos as respostas para as questões principais: quando o lead vale a pena? Se o lead não é qualificado, o que vamos fazer? Todos questionam muito, o que é esperado num novo processo, mas também sempre estão abertos a experimentar, o que é fundamental para o sucesso.

Resumindo: cultura de integração, espírito de equipe, colaboração mútua, proximidade, abertura e responsabilidade dentro do processo.

Pioneirismo em inbound marketing nos tornou referência no setor

A Teclan foi a primeira empresa do segmento a lançar um blog sobre os assuntos do mercado. Na época, foi um verdadeiro acontecimento, pois éramos a única fonte de informação especializada. O que gerou um buzz valioso para a atração inicial de leads. Em pouco tempo, conseguimos suprir todas as nossas necessidades e “curar as dores” do marketing. Além do blog, também começamos a trabalhar a atração e conversão com materiais educativos inéditos e a nutrição com uma série de Newsletters. Foi apenas o começo para o case de marketing.

Atualmente, possuímos uma série de artigos diferenciados sobre o setor, atingindo assuntos que vão desde gestão do call center até informações técnicas e notícias factuais. Temos também um belo legado de conteúdo rico, com materiais de formatos variados, sempre atentos às tendências do mercado. Alguns exemplos:

• E-book: Campanhas Motivacionais no Call Center.
• Whitepaper: SAC em tempos de crise: estratégias de atendimento para retenção de clientes
• Pesquisa: Tendências para Contact Centers 2014 / 2015
• Infográfico: A inovação está nas diferenças
• Diagnóstico: Qual o grau de inovação na sua empresa?
• Vídeos: KPIs no Call Center
• Planilha: Lista de KPIs para call center
• Kit: Indicadores e KPI’s para call center
• Trilha de conhecimento: Gestão de Indicadores no Call Center

Nós não somos mais os únicos do setor a falar sobre o assunto. Porém, carregar o status de pioneiro é um fator que ajuda tanto tecnicamente, com indexação e autoridade, como também com a credibilidade adquirida perante o setor.

Resultados e números

Em 2012, assim que iniciamos as ações de inbound marketing, já tivemos ótimos resultados de alcance:

O ciclo de vendas da Teclan é consideravelmente longo. No começo, acreditávamos que seria um empecilho, porém o marketing acabou ajudando muito o comercial. Nesse processo, o comercial compartilha com o marketing o que vivencia no mercado, quais as principais barreiras para a conversão, as principais demandas dos clientes e leads, etc. Assim, a comunicação da Teclan com o mercado vem sendo cada vez mais assertiva.

Além disso, o time de Marketing atua em conjunto com a equipe de Inovação, o que auxilia no desenvolvimento também de soluções com o foco na demanda do mercado. Afinal, não adianta apenas comunicar, tem que entregar a solução de valor. Nesse ponto, a interação com os leitores do Blog, com a base de leads e com os clientes atuais é fundamental.

Atualmente, as ações de inbound marketing têm sido responsáveis pela maior parte de novos clientes para a Teclan e o ROI facilmente comprovado – uma das grandes vantagens que o meio digital traz para as ações de Marketing.

• Em 2015, apesar das baixas generalizadas no mercado, o ROI do inbound marketing da Teclan foi de 40 reais para cada 1 real investido.
• Em 2014, os números foram ainda maiores: 70 reais para cada 1 real investido.

Próximos desafios

Apesar de já sermos considerados um case de marketing, a principal lição aprendida em todo o processo é que não podemos jamais parar no tempo. Não adianta apenas esperar e acompanhar as ações do mercado. Ou seja, fazer o que todos estão fazendo. Se nós não saíssemos na frente, hoje não teríamos tantos resultados excelentes. Agora, o principal desafio é continuar inovando, fornecer conteúdo ainda mais relevante, aprofunda re apostar numa segmentação ainda mais apurada.

Quer saber mais sobre o case de marketing digital da Teclan? Confira a apresentação realizada na pós de e-branding da PUC/PR.

Autora original deste texto: Fernanda Daura