22/03/2016

5 erros comuns na integração entre marketing e vendas em empresas de tecnologia

O processo de Inbound Marketing é composto de várias etapas e, para gerar verdadeira eficiência, a integração entre marketing e vendas é essencial. É comum encontrarmos empresas que geram Leads, se relacionam bem com o mailing mas, na hora da passagem para a equipe de vendas, a comunicação falha, sem definir bem as responsabilidades de cada um.

No post de hoje, mostramos os erros mais comuns cometidos por negócios de tecnologia na integração entre marketing e vendas.

Falta de processos de integração entre marketing e vendas

Antes de tocar na integração entre marketing e vendas, vamos repassar o processo completo. A equipe de marketing tem como grande responsabilidade gerar volume aproveitável, ou seja, oportunidades de negócio qualificadas para vendas. Como pode ser visto no gráfico abaixo, a qualificação dos Leads depende diretamente da sua capacidade (fit) e intenção de compra (interesse). Avaliamos a intenção de compra a partir do interesse demonstrado pelo Lead no assunto (quantas vezes converteu e interagiu com a empresa) e de sua maturidade em relação ao tema (conversões em conteúdos mais de topo ou de fundo de funil). Já o fit depende do perfil de cliente ideal que a empresa possui – definição feita na fase de criação de personas.

Os Leads que estão acima da linha azul tendem a ser mais preparados para uma abordagem  comercial. Esse tipo de contato é chamado de MQL (sigla em inglês para Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado por Marketing). Uma vez que o lead é repassado no timing correto e com a qualificação adequada, o MQL deverá se tornar um SQL (sigla para Sales Qualified Lead ou Lead Qualificado por Vendas), um dos grandes objetivos da integração entre marketing e vendas.

Repassar um Lead não qualificado atrapalha o vendedor no fechamento e queima uma oportunidade que poderia ter sido melhor aproveitada. Ao mesmo tempo, se a equipe de marketing demora a enviar um Lead, o time comercial pode perder o timing de contato. A falta de cuidado na gestão dos Leads trava o crescimento sustentável da empresa.

Esse “limbo” entre o MQL e o SQL pode ser melhor aproveitado em estratégias de inbound. Algumas empresas preferem deixar esse contato em stand by por um período (dias ou meses) antes de voltar a enviar mais conteúdos educativos juntamente com o resto da base. Outras criam com fluxos específicos para continuar nutrindo esses contatos que avançaram mais. A decisão do que fazer com esses Leads varia de negócio para negócio, mas as escolhas devem estar evidentes e acordadas entre marketing e vendas. Isso se aplica também aos contatos que avançaram para a fase de SQL, mas que ficaram parados na fase de negociação.

A partir do SQL, é necessário ter um processo de vendas estruturado. Cada ponto deve ser pensado estrategicamente desde a primeira abordagem. O time de vendas deve saber:

• Como deverá ocorrer o primeiro contato (email ou telefone)
• Quantas tentativas devem ser feitas em um mesmo dia
• Em quanto tempo deve ser feito cada contato
• A partir de qual momento um vendedor pode desistir daquele Lead, entre outras informações.

Os direcionamentos variam de acordo com a área de atuação e público-alvo do negócio, mas tudo deve ser estruturado em cima de dados concretos, e não por acaso ou baseado suposições. Todos esses processos podem estar definidos em um Sales Playbook, parte fundamental para empresas de tecnologia dominarem Inbound Sales.

Falta de clareza nas definições do que cada área deve entregar

Com o processo definido, quais entregas cabem ao marketing e ao comercial? Vamos pensar em cada time:

O marketing deve gerar inteligência sobre o Lead, coletando informações que permitam que o vendedor o aborde de forma mais estratégica, como:

• Registro de pontos de contato do Lead com a empresa;
• Informações de perfil que sejam relevantes para o processo de vendas (cargo de atuação, segmento etc);
• E escala de prioridade de abordagem de acordo com as maiores possibilidades de fechamento.

É com esses dados que o vendedor conseguirá pensar nos melhores ganchos para efetuar a conexão.

Partindo do pressuposto de que marketing gerará volume, qualidade e inteliência sobre os Leads, a equipe de vendas consequentemente deverá apresentar um número plausível de vendas efetuadas com aqueles Leads. Para que a máquina de Inbound Marketing funcione, os prospects devem ser bem aproveitados quando chega a hora do fechamento, ou algo no processo está indo mal.

A escolha do produto/plano pelo Lead, o valor da proposta negociada, quais informações mais facilitaram na hora do fechamento e quais faltaram são alguns dos retornos que vendas deve se comprometer a entregar para marketing. Explicar qual foi o motivo de perda (no caso de uma venda não fechada) também pode ajudar muito a repensar as estratégias utilizadas pela equipe de marketing.

Integração entre marketing e vendas empírica, sem acordo entre as áreas (SLA)

Todos os tópicos que discutimos acima não podem ficar apenas na informalidade, em acordos “de boca”. Tudo deve constar em um SLA (Service Level Agreement ou Acordo de Nível de Serviço): um documento que formaliza as atribuições, obrigações e contrapartidas dentro de uma integração entre marketing e vendas. Apesar de ser fundamental para o processo, muitas empresas negligenciam esse acordo.

Para criar esse manual de integração entre marketing e vendas, o primeiro passo é definir métricas e metas. Os dois times são responsáveis por fazer o funil de vendas funcionar, com entrada de novas oportunidades e fechamento de novos clientes. Mas quanto e o que cada área deve entregar? O que cada área espera que seja entregue pela outra equipe? As metas de fechamento (de vendas) e de geração de Leads e oportunidades (de marketing) devem estar claras para ambas as partes.

Também é preciso definir bem as características de um MQL e quando esse Lead deve ir para vendas. A falta destes critérios atrapalha a consistência e a previsibilidade, impedindo o crescimento sustentável da empresa. A falta de objetividade no processo de qualificação, tanto para análise de perfil quanto de interesse, impede o marketing de manter um padrão de qualidade na entrega.

Com o SLA, todos os termos devem ficar claros para que haja um comprometimento de cada um dos profissionais com os Leads. Ambos os times devem concordar que a entrega de marketing viabiliza o alcance das metas de vendas. O acordo pré-definido evitará quebra de expectativas e evita possíveis conflitos.

Falta de feedbacks da integração entre marketing e vendas

Uma das premissas do Inbound Marketing é a melhoria constante. Aí entra o feedback circular: a análise frequente das práticas que trazem mais resultados (e dos gargalos no processo). Pense nisso como uma troca: o marketing precisa saber o que aconteceu com os Leads entregues para o time de vendas. Já os vendedores precisam entender qual a melhor forma de transmitir valor na abordagem. Se esse fluxo de informações não acontecer, dificilmente acontecerá um processo eficiente de melhoria.

Munida dessas informações, a área de marketing também pode pensar quais conteúdos oferecer para o Lead que não fechou. Assim, ele continua sendo amadurecido e, posteriormente, pode retornar para os vendedores. O marketing também deve estar atento para dar feedbacks sobre o aproveitamento dos Leads por vendas e sobre o cuidado com aqueles que não fecharam com a empresa no momento.

Esses feedbacks recorrentes sobre as atuações de ambas as áreas ajuda a rever o SLA e adaptar para o que mais dá certo. Assim, com o aprimoramento dos processos e a eficiência na entrega de resultados, as áreas ganham performance e ajudam a empresa toda a escalar.

Falta de integração entre softwares de automação e CRM

Assim como a integração entre marketing e vendas fortalece e beneficia o processo de Inbound Marketing, trabalhar com uma ferramenta de automação de marketing e um CRM (Customer Relationship Management) integrados também gera fluidez. O software de automação de marketing facilita todo o processo de atração, conversão, relacionamento, venda e análise, tornando-o inteligente e escalável. Já os CRMs registram e organizam todos os pontos de contato entre o consumidor e a empresa.

Com a integração, a passagem de Leads pode ser feita de forma automatizada com base em critérios pré-estabelecidos. Ao deixar de lado a qualificação manual dos Leads em troca da automação com critérios objetivos, o negócio também consegue uma análise mais fiel para a comparação entre períodos de tempo. Os gatilhos criados por marketing podem ser usados, por exemplo, para informar o vendedor em tempo real que uma oportunidade de negócio está pronta para ser abordada.

Juntando ambos, toda a inteligência gerada por marketing e registrada no software de automação poderá ser passada para a ferramenta de vendas. Dessa forma, a empresa consegue fluxo de informação bidirecional: o CRM fornecerá dados sobre o perfil e engajamento do Lead enquanto a automação de marketing usará o retorno de informações de vendas para planejar e mensurar as campanhas.

Na integração entre automação de marketing e CRM é possível acompanhar todo o ciclo de vendas, desde as visitas do site até a compra. É possível ver a contribuição das ações de marketing para o fechamento de negócios, ou seja, o ROI (retorno sobre investimento). O processo fica mais claro e mensurável.

Seja uma empresa que conta com Smarketing!

O conceito de Smarketing (Sales + Marketing) é usado para definir times de marketing e vendas que atuam juntos, focados em gerar receita para o negócio. Times que deixam de trabalhar separadamente e passam a lutar com o mesmo objetivo funcionam muito melhor e trazem mais resultados. Ao mesmo tempo, a falta de apoio no cumprimento de metas atrapalha a escalabilidade de um negócio.

Se ambas as áreas conseguem entender quais são seus papéis e os papéis da outra equipe no crescimento da organização, fica mais fácil saber o que, como e quando cobrar. O processo transparente evita conflitos internos e ajuda a empresa a atingir suas metas com planejamento e previsibilidade.

Qualquer empresa pode (e deve!) apostar na integração entre marketing e vendas. E se tratando de empresas de tecnologia, que têm desafios ainda maiores em conquistar mercado, se destacar como líder e conquistar autoridade para atrair, se relacionar e manter clientes, a integração entre esses times deveria estar entre as principais metas.

Foto do topo: PublicDomainPictures/CC

Autora original: Natália Corrêa