23/11/2022

Account Based Marketing (ABM): como vender para grandes empresas?

O Account Based Marketing (ABM) é uma ótima estratégia para utilizar em vendas complexas. Com ele, é possível personalizar conteúdos e campanhas, permitindo atingir as pessoas e contas certas.

Sabemos que fazer os leads avançarem no funil de vendas é um desafio para as empresas, especialmente as de maior porte. Porém, ao aliar o ABM com o ICP e as personas corretas, torna mais possível obter os resultados desejados.

Neste artigo, vamos explicar o conceito de Account Based Marketing, como utilizar essa estratégia e, ainda, quais as suas vantagens. Vamos lá!

O que é ABM?

Account Based Marketing (ABM) é uma estratégia de Marketing e Vendas, focada em atingir contas específicas. Ou seja, ao invés de criar campanhas e conteúdos em massa, no ABM é feita uma seleção de potenciais clientes, para poder colocar em prática ações personalizadas e, assim, iniciar um relacionamento com eles.

Esse tipo de estratégia é muito utilizado em vendas complexas, geralmente por empresas que utilizam o modelo de vendas B2B. Isso porque, esse tipo de venda costuma ter um ticket médio mais alto, então os leads tendem a fazer mais pesquisas antes de tomar uma decisão.

Nesse sentido, as empresas que investem em ABM e criam conexão e relacionamento com os potenciais clientes, podem aumentar as chances de conversão de vendas.

Existem 3 tipos de ABM:

• One-to-one: é o ABM específico, ou seja, é realizado com contas praticamente exclusivas, com comunicações altamente personalizadas. Esse tipo de estratégia é utilizado quando o número de contas selecionadas é reduzido;
• One-to-few: aqui temos a estratégia de um para poucos, que é utilizada quando as contas selecionadas tem características de segmentos e objetivos semelhantes. Sendo assim, ainda que seja uma comunicação personalizada e específica, é possível automatizar algumas abordagens;
• One-to-many: é considerada a estratégia de ABM mais massiva, pois significa um para muitos. Aqui, a ideia é focar em um número um pouco maior de contas, que sejam parecidas em localização, segmento de atuação e/ou estágio no funil de vendas. 

Quais são as vantagens do Account Based Marketing?

A principal vantagem do ABM é o aumento da receita e do ROI! Cerca de 90% dos profissionais de marketing que responderam a uma pesquisa afirmam que a estratégia de Account Based Marketing é mais significativa do que o marketing tradicional.

Além disso, com ele é possível realizar ações mais precisas e com menos investimentos, pois as contas que realmente fazem sentido para o seu negócio já foram mapeadas, tornando a comunicação mais assertiva.

Outra vantagem importante é que, com essa estratégia, é possível encurtar o ciclo do lead no funil de vendas. Em negociações complexas, essa é uma grande vantagem! 

Quando a comunicação é personalizada e construída de forma inteligente, as contas selecionadas tendem a engajar mais, ou seja, a possibilidade de ter objeções com o time de vendas é menor.

Como fazer ABM e vender para grandes empresas?

O ABM é feito em 5 passos:

• Identificar e escolher empresas;
• Criar listas de contatos;
• Criar conteúdos;
• Lançar campanhas personalizadas;
• Mensurar resultados.

Vamos explicar esses passos a seguir!

1. Identificar e escolher empresas

O primeiro passo para escolher as empresas que você  quer trabalhar é ter clareza sobre qual é o seu Perfil do Cliente Ideal (ICP), pois é ele que vai guiar a estratégia de ABM.

Para identificar o ICP, você pode fazer uma análise da sua base de clientes e observar quais tem o melhor engajamento, quais pagam mais pelos seus serviços e quais avaliam positivamente a sua empresa.

2. Criar listas de contatos

Os times de marketing devem caminhar juntos sempre, então na estratégia de Account Based Marketing não seria diferente.

A lista de contatos pode ser extraída pelo time de vendas e otimizada com enriquecimento de dados. Com isso, é possível encontrar as informações das pessoas que são extremamente influenciadoras ou decisoras para fechar uma venda.

Vale ressaltar que a lista de empresas não deve ser muito longa, visto que a estratégia tem como objetivo ter uma comunicação nichada e personalizada.

3. Criar conteúdos

Depois de validar a lista de contatos, chegou a hora de criar conteúdos. Nesse momento, é importante lembrar que no ABM a comunicação deve ser personalizada e feita para abrir e fomentar relacionamento.

Nesse sentido, é fundamental ter clareza sobre quais formatos serão produzidos. De modo geral, conteúdos como cases de sucesso, e-mail com conteúdo de curadoria, relatórios que comprovam os benefícios de um determinado produtos ou serviços e fazer eventos exclusivos, tendem a ser ótimas formas de conquistar a confiança da pessoa leitora e começar um relacionamento.

4. Lançar campanhas personalizadas

Além do formato, é importante selecionar os canais que serão distribuídos os conteúdos. Nossa sugestão é que você faça testes em:

• Facebook Ads, configurando a opção de audiência personalizada;
• LinkedIn Ads, selecionando uma lista de e-mail ou lista de empresas específicas;
• Google Ads, importando a lista de contatos para fazer retargeting somente para essa lista;
• Realizar eventos exclusivos, como comentamos, ou patrocinar eventos que as empresas selecionadas estarão presentes;
• Fazer ações diretas como visitas ou enviar presentes, via empresas de entregas ou em eventos.

Importante lembrar que os testes devem ser documentados, para que seja possível mensurar o resultado de cada um e, assim, entender qual funciona melhor para o tipo de segmento que você está tentando atingir.

5. Mensurar resultados

A estratégia ABM traz bons resultados, mas é preciso ter em mente que eles podem chegar em médio a longo prazo. E, em alguns casos, a jornada de venda não é linear.

Os principais indicadores para serem acompanhados em ABM são:

• Engajamento das contas;
• Quantas empresas avançaram no funil de vendas;
• Velocidade do ciclo de venda;
• Vendas feitas por campanha;
• Ticket médio de venda por campanha.

Principais diferenças entre Account Based Marketing e Inbound Marketing

Em resumo, o Inbound Marketing visa gerar volume de leads e o Account Based Marketing é focado em qualidade de leads.

Na estratégia de Inbound Marketing, as comunicações e os conteúdos são voltados para atrair o maior número de pessoas possível para sua empresa, para que, à medida que avancem no funil, os leads que não têm fit sejam eliminados ou encaminhados para um fluxo de nutrição.

Já no ABM, você escolhe as empresas que você quer se comunicar e desenvolve um plano para conquistar esse objetivo.

Vale ressaltar que não existe uma estratégia melhor que a outra, pelo contrário, cada uma delas tem ótimos benefícios e, se forem utilizadas juntas, podem trazer bons resultados, pois uma pode complementar a lacuna da outra.

Se você quer saber mais sobre como implementar ABM na sua empresa, entre em contato com o nosso time comercial e vamos conversar!