06/02/2017

Assessoria digital demanda integração entre serviços de comunicação

Num primeiro olhar, a assessoria de imprensa é outbound. Por via de regra, desde as escolas de jornalismo, quando se planeja assessorar um cliente, o primeiro pensamento é: em quais veículos devemos emplacar? De fato, não há nada de errado com a pergunta, o principal problema está na resposta. Na maioria dos casos, a resposta vem acompanhada de uma lista de jornais impressos, emissoras de televisão ou rádio, enfim, mídias tradicionais. Afinal, o meu cliente precisa sair na Folha de São Paulo, por exemplo. Isso é ruim? Claro que não, mas pode não ser tão efetivo quanto outras estratégias. É aí que entra a integração de serviços no que podemos considerar uma assessoria digital.

Assessoria de imprensa x assessoria digital: há um embate?

Em uma palestra para o evento Inbound, em 2016, uma das grandes especialistas sobre Inbound PR, Ilyana Stareva, trouxe uma série de insights sobre o que ela considera o futuro do PR (Public Relations ou Relações com a Imprensa). São considerações que fazem todo o sentido se colocarmos dentro da questão: assessoria de imprensa ou assessoria digital. Primeiro, Stareva trouxe um conceito da PRSA, órgão de relações com a imprensa, sobre o que é PR: “é um processo de comunicação estratégica que constrói relações mutuamente benéficas entre as organizações e seus públicos”. Muito semelhante ao que definimos como assessoria, certo?

Tendo o conceito oficial em mente, a especialista trouxe na sequência outra definição, que não era de um profissional de PR: “a publicidade está dizendo que você é bom. PR está fazendo alguém dizer que você é bom”. Ao analisar as novas gerações de consumidores, faz muito mais sentido. O fato é que assessoria de imprensa não é apenas conseguir coberturas sobre um serviço ou produto em um grande jornal nacional ou construir relacionamento com outros jornalistas. Ainda é isso, mas agora é muito mais. É preciso agregar outras ferramentas, olhar para o futuro, compreender a assessoria digital e considerá-la como um acréscimo, não como um concorrente ou inimigo.

Assessoria digital: o futuro da comunicação

Pode parecer óbvio, mas nem todas as estratégias de comunicação incorporaram a nova realidade: o comportamento dos consumidores mudou. As empresas não escolhem mais se têm presença on-line ou não, mesmo que não queiram, elas estão nas redes. Como isso? Porque seus consumidores estão lá e estão falando sobre elas. Com isso, não só os consumidores mudaram, mas também o processo de compras. O que a assessoria de imprensa e a assessoria digital tem em comum com isso? Tudo. Como Stareva enfatiza em sua palestra, há 20 ou 30 anos, nós não tínhamos internet e o “poder de pesquisa” se tornava extremamente limitado e nas mãos de poucos veículos. Hoje, a situação é completamente diferente.

Na mesma linha, a especialista cita como exemplo algo bem comum no cotidiano de qualquer um, independentemente do tipo de persona: quando você tem um problema e precisa resolvê-lo, qual é o lugar em que você procura primeiro? Certamente, muitas pessoas irão responder “no Google” ou, ainda, “no Facebook”. E o que acontece após? Os consumidores verificam como é a presença digital da empresa, irão ver os depoimentos de outras pessoas, qual a opinião de especialistas em portais ou blogs segmentados. É nesse momento que acontece a integração de serviços com a assessoria digital, pois se não houver resultados relevantes, a empresa será simplesmente ignorada.

Neste instante, você pode estar se perguntando: mas os jornais e emissoras não tem uma versão on-line? Sim, mas nem sempre são como gostaríamos. Há o problema dos conteúdos fechados para assinantes ou a limitação de acesso de conteúdos para não-assinantes. Também, em alguns casos, há uma restrição de links externos. Ou seja, eles falam sobre a empresa, mas nem sempre dão indicação de onde encontrá-la. Claro, a pessoa pode usar novamente o Google, mas perde-se uma boa chance de fazer um belo trabalho de link building. Outra questão são as notas em colunas, que podem parecer uma ótima exposição, mas nem sempre têm relevância na pesquisa. Ou dentro das redes sociais dos veículos, a sua exposição pode ser engolida por uma série de postagens em sequência sobre os mais variados assuntos.

Quais são os serviços integrados de uma assessoria digital?

Novamente, apenas para não restar dúvidas, o trabalho de emplacar em meios tradicionais é extremamente válido e pode ser estratégico em diversas situações. Pode ser considerado uma ação de branding e reforço de posicionamento. Ou também, para divulgações segmentadas em regiões mais afastadas, a melhor ideia seja mesmo os jornais locais. Porém, a questão é: não podemos ficar apenas nisso. A assessoria de imprensa precisa reavaliar as suas entregas e oferecer apenas os serviços tradicionais só quando de fato houver um propósito e um planejamento por trás disso e não somente por estar desconsiderando os serviços de uma assessoria digital.

Nesse sentido, quais seriam os serviços de assessoria digital que devem estar integrados na oferta de comunicação estratégica? Gini Dietrich, outra grande especialista em Inbound PR, traz em seu artigo “What is PR? Tactics a PR Pro Will Use Today” uma definição atual do que é a função do PR ou do assessor de imprensa digital: “nós também somos responsáveis por gerar leads, nutri-los e entregá-los para o comercial fechar vendas. Nós somos um investimento”. Dentro disso, há uma série de serviços citados por Dietrich que podem/devem ser integrados: planejamento off-line e on-line integrados, desenvolvimento de conteúdo rico (e-books, webinars, etc), marketing de conteúdo, marketing de e-mail, otimização de conteúdo (SEO), mídias sociais, gestão de marca/reputação on-line, gerenciamento de crises, monitoramento de marca on-line, relacionamento com influenciadores digitais, análise de dados e análise de web, entre outros. Nas palavras da especialista: “não basta ter o nome impresso na manchete do jornal, é preciso entregar resultados”.

Entenda nesse e-book, como a assessoria de imprensa está relacionada com o marketing de conteúdo.

Mensurar resultados: precisamos falar sobre isso

Na assessoria de imprensa tradicional sempre há um grande desafio: como vamos mensurar os resultados? Como vamos medir o real valor do que estamos entregando? Qual o verdadeiro ROI da assessoria de imprensa? Realmente, dependendo do objetivo do cliente é complicado mensurar, como os resultados de reforço de marca, por exemplo. Contudo, ainda assim, há fortes indicações de como o trabalho está performando. Nesse caso, a procura de keyword com nome da empresa pode ser utilizada, em alguns casos, como indicativo. Ou o número de depoimentos de consumidores em redes sociais. O importante é: na assessoria digital é fundamental entregar resultados, não apenas previsões ou “achismos”.

Numa entrevista para a PRSA, “In the round: Gini Dietrich on integrating communications“, Dietrich explicou quais as atividades que devem ser medidas dentro dos serviços de comunicação integrada. Em primeiro lugar, é preciso entender como é o ciclo de vendas das empresas para as quais o assessor trabalha, pois só assim será possível planejar para trazer resultados. Com isso, os comunicadores devem estar atentos a três indicadores: aumento de receita, melhora das margens e encurtamento do ciclo de vendas. Compreender a importância desses três fatores e, mais do que isso, identificá-los constantemente para entender quais são os efeitos das ações implementadas pela assessoria digital.

Em 2015, numa palestra para o RD Summit, o diretor da Dialetto, Rodrigo Lóssio, apresentou alguns dos resultados provenientes da integração de serviços de comunicação: inbound marketing e assessoria de imprensa. Nesse e-book, construído em cima da palestra, também é explicado e demonstrado o impacto positivo para o cliente nos fatores: geração de visitantes, conversão de leads e atração de oportunidades. Assessoria digital é outbound e inbound, é integrada.

Autora original: Janine Costa