02/09/2022

Qual é a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo?

Eis uma dúvida bem comum entre quem está entrando no universo da comunicação: qual é a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo? Em resumo, enquanto a primeira tem como principal objetivo o fortalecimento da marca, o segundo tem como intuito a educação do mercado, com foco em vendas.

Essa confusão entre os termos é mais comum do que se imagina. É normal, por exemplo, que uma empresa acabe entrando em contato com uma equipe especializada em assessoria de imprensa quando, na verdade, gostaria de contratar serviços que são típicos do marketing de conteúdo; ou vice-versa.

Mas afinal, qual a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo? Neste post, vamos entender o que cada atividade faz, quais são as principais entregas de cada um, e o que ambas têm a ver com outros tópicos relacionados, como o branded content e o publieditorial. 

Com essas informações, vai ser mais fácil entender qual estratégia faz mais sentido para a sua empresa. Aliás, pode ser que ambas façam sentido, com equipes trabalhando juntas e de forma alinhada! Vamos lá?

Diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo

Para entender melhor a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo, vamos ver quais são os objetivos e modos de trabalho de cada um:

Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa é responsável pelo relacionamento e imagem do cliente junto aos veículos de comunicação – sejam eles jornais e revistas impressos, portais online, rádio, TV ou mesmo mídias relativamente novas, como podcasts e canais de YouTube. 

O trabalho do assessor é identificar, entre as novidades e ações do cliente, aquilo que tem valor-notícia. Ou seja, aquilo que é suficientemente interessante, significativo e relevante para ser transformado em uma notícia ou reportagem.

O jornalista, é claro, não vai publicar toda e qualquer informação que receber dos assessores. Ele precisa identificar nos materiais propostos algo que vá despertar o interesse de seu público. Por isso, além de ter uma boa relação com os jornalistas, o assessor precisa conhecer profundamente tanto seu cliente quanto os veículos para os quais pretende divulgar conteúdo, para entender quais notícias se encaixam em cada canal.

O assessor também pode inserir o cliente em conteúdos que o apresentem como especialista na sua área, falando de temas de interesse geral dentro daquele segmento (mesmo que não necessariamente da empresa ou produto de modo direto). 

Também é a assessoria de imprensa que responde às solicitações espontâneas dos veículos de mídia (caso um jornalista solicite uma entrevista com um porta-voz da empresa, por exemplo) e administra possíveis crises de imagem.

Uma das principais vantagens do trabalho com assessoria de imprensa é a visibilidade. Afinal, um conteúdo publicado por um grande portal ou veiculado em um canal de televisão provavelmente vai ter mais acessos ou audiência do que um material postado no blog ou nas redes sociais da empresa. A credibilidade conferida pelo público aos veículos jornalísticos também ajuda a reforçar a autoridade da marca.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo se baseia na oferta de conteúdos úteis e relevantes para o público-alvo, incluindo:

• Artigos;
• Vídeos;
• Webinars;
• E-books. 

Esses conteúdos geralmente são entregues nos canais de comunicação da própria empresa, como site, email ou redes sociais; isto é, não são publicados em um veículo de comunicação externo, como a assessoria de imprensa busca fazer.

O marketing de conteúdo busca ativamente fazer com o que o consumidor avance no funil de vendas, tendo a geração de leads como objetivo principal. Em contrapartida, a assessoria de imprensa é uma estratégia de marketing mais indireta. É claro que ela pode influenciar as vendas, mas de uma maneira mais sutil, a partir do sentimento geral do público em relação à empresa.

Essa estratégia deve ser adotada de maneira contínua e regular, visando resultados de longo prazo. Nesse sentido, um material produzido sob essa ótica pode continuar rendendo acessos e possíveis leads muito tempo depois da publicação. Já os materiais produzidos pela assessoria de imprensa, por seu caráter mais jornalístico, costumam ter um “prazo de validade”, fazendo sentido dentro de um contexto temporal específico.

Agora que você entendeu conceitualmente a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo, vamos apresentar as principais entregas de cada um. Assim, fica mais fácil ver na prática como cada material pode impactar na sua estratégia!

Quais são os materiais produzidos pela assessoria de imprensa?

Uma forma de entender ainda mais sobre a atuação da assessoria de imprensa é conhecendo suas principais entregas. Alguns desses materiais são:

• Releases: É um texto de caráter jornalístico, que busca apresentar a um veículo ou jornalista um fato, acontecimento, número, dado, etc que tenha valor-notícia. O release é um texto completo, ou seja, pode ser publicado na íntegra pelos veículos de mídia. Porém, é mais comum que o jornalista escreva sua própria matéria a partir dele, às vezes solicitando ao assessor de imprensa mais informações ou mesmo entrevistas com porta-vozes do cliente.
• Artigos: Trata-se de um texto informativo em que uma pessoa com grande conhecimento e prática na sua área compartilha opiniões e insights a respeito de um tema relacionado. O artigo é produzido pela assessoria de imprensa com base em entrevistas com a pessoa que vai assinar o material, para que o conteúdo fique realmente de acordo com algo que ela escreveria. O seu objetivo não é falar diretamente dos produtos ou serviços de uma marca, e sim reforçar a conexão da empresa com sua área de atuação, firmando os porta-vozes da companhia como especialistas e autoridades naquele segmento.
• Sugestão de pauta: Na sugestão de pauta, o assessor explica brevemente ao veículo ou jornalista um fato ou acontecimento que julga ser relevante e interessante o suficiente para ser transformado em uma notícia ou reportagem. A sugestão de pauta é um texto mais conciso, em que o assessor fornece ao jornalista os dados essenciais para elaboração da matéria, como uma espécie de ponto de partida – além dos contatos de fontes que eventualmente possam contribuir para o desenvolvimento do material. A sugestão de pauta tem especificidades de acordo com o veículo ao qual se destina: uma sugestão de pauta para TV, por exemplo, deve obrigatoriamente incluir indicações de imagens que possam ser usadas na matéria.

E quais são os materiais que o marketing de conteúdo produz?

Assim como mostramos acima, o marketing de conteúdo possui entregas específicas, de forma a atingir seus objetivos. Alguns dos principais materiais desenvolvidos são:

• Blog posts: Ter um blog é essencial para a estratégia de comunicação de qualquer negócio: ele contribui para o ranqueamento do site, aumenta o número de acessos, e ajuda o público a avançar na jornada de compras. Mas de nada adianta ter um blog que não é abastecido com conteúdo! Os blog posts devem trazer temas relevantes para o seu público, estar alinhados ao segmento e à estratégia da sua empresa, e seguir as boas práticas de SEO (ou seja, estar otimizados para os mecanismos de busca). Quanto mais útil e interessante for o assunto, mais visitas ao site da empresa o blog post vai atrair!
• E-books: Ebooks, ou livros digitais, servem como manuais para assuntos complexos. No ebook, um tema é abordado em detalhes e apresentado de forma convidativa, com um visual agradável e que facilite a leitura. O ebook mostra a expertise da empresa em sua área de atuação, e agrega valor ao ajudar o cliente a se informar em profundidade sobre um assunto específico. Esse tipo de material normalmente é oferecido de forma gratuita a partir do preenchimento de um formulário, permitindo que a empresa capte dados sobre possíveis novos leads.
• Webinars: O webinar tem um objetivo parecido com o do ebook: entregar conhecimento detalhado sobre um assunto específico. Aqui, porém, o formato escolhido é o vídeo, em estilo de palestra ou seminário. Um webinar pode ser apresentado ao vivo ou gravado e posteriormente disponibilizado online; ou as duas coisas.
• Infográficos: Infográficos são uma ótima maneira de apresentar uma informação de forma mais visual e didática, facilitando o entendimento por parte do público. Reunindo texto e imagens, eles são diretos e objetivos, e podem ser usados para complementar blog posts, ou ser divulgados individualmente. Os infográficos são facilmente compartilháveis em redes sociais, o que aumenta em muito o seu alcance.

Perguntas e respostas sobre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo

Estas são algumas outras dúvidas comuns que envolvem essas duas áreas tão importantes para a estratégia de qualquer empresa. É importante esclarecê-las para entender de vez a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo:

1. O branded content é uma estratégia de marketing de conteúdo?

São duas coisas diferentes: o branded content é um conteúdo de marca divulgado por um veículo de comunicação que não os canais da própria empresa. É uma técnica de marketing que trabalha conteúdos que têm relação direta com o universo no qual a marca está inserida. 

Para se diferenciar de um anúncio (que muitas vezes pode ser mal recebido ou simplesmente ignorado pelo público), o branded content trabalha informações relevantes, interessantes, e, muitas vezes, divertidas. Curiosidades e surpresas estão liberadas (e são muito bem-vindas!) no branded content.

Diferentemente do marketing de conteúdo, o branded content não busca fazer uma venda direta ou conversão, e sim impactar o público, reforçar a marca, e criar um vínculo emocional entre a empresa e seus consumidores em potencial. O branded content é veiculado por meio de um publisher (o veículo de comunicação escolhido), de forma patrocinada – o que também o diferencia dos conteúdos produzidos pela assessoria de imprensa, que têm um caráter mais jornalístico, e não são publicados via patrocínio.

2. Branded content é o mesmo que publieditorial?

Não! No publieditorial, a empresa fala dela mesma – e não de um conteúdo relacionado ao seu universo que possa interessar, informar ou divertir o público. Embora ambos sejam conteúdos patrocinados publicados por veículos de comunicação, o publieditorial, como diz o nome, tem um caráter muito mais explicitamente publicitário.

Um exemplo: uma empresa que produz softwares poderia aproveitar o aniversário da própria companhia para fazer um publieditorial falando sobre sua história e números de crescimento. Mas a mesma empresa, se quisesse publicar um branded content, poderia aproveitar, por exemplo, o dia 29 de outubro (considerado o “aniversário” da internet) para produzir um infográfico explicando a história da rede e curiosidades sobre sua evolução e popularização ao longo dos anos.

3. E o brand publishing, é trabalho da assessoria de imprensa?

O brand publishing geralmente é adotado por empresas que já têm estratégias de comunicação consolidadas e que já trabalham o inbound marketing (ou seja, o marketing de atração, que tem o conteúdo como um de seus pilares) há algum tempo. No brand publishing, o conteúdo é distribuído em plataformas da própria companhia – um blog específico para isso ou um canal no YouTube, por exemplo. É como se a marca se tornasse um pouco, ela mesma, um veículo de mídia.

Geralmente, pelo volume de trabalho, quem se dedica ao brand publishing é uma equipe específica e multidisciplinar, formada por profissionais da área da comunicação: jornalistas, especialistas em marketing, ilustradores, produtores de vídeo. Esse é outro dos motivos pelos quais o brand publishing costuma ser adotado por empresas que já têm estratégias de comunicação mais definidas e consolidadas.

É importante lembrar: no brand publishing, assim como no branded content, a empresa não fala de si mesma, de seus produtos, serviços ou resultados. Ela aborda assuntos de interesse geral do mercado ou segmento em que está inserida. Assim, a marca agrega valor ao seu conteúdo, entrega informações úteis e interessantes para o seu público, e se firma como autoridade na área – o que, no longo prazo, naturalmente influencia as vendas, ainda que de forma indireta.

Assessoria de imprensa ou marketing de conteúdo: qual a melhor estratégia?

A assessoria de imprensa e o marketing de conteúdo são estratégias diferentes de comunicação, mas definitivamente não são opostas. Elas, inclusive, têm pontos em comum: trabalham com a criação de materiais informativos e procuram fortalecer a imagem positiva dos clientes, chamando atenção do público e criando vínculos com ele. E, claro, podem atuar de forma coordenada e complementar.

Conhecendo a diferença entre assessoria de imprensa e marketing de conteúdo, e também os pontos de contato entre ambos, é possível definir qual das estratégias se aplica melhor ao que a sua empresa precisa – ou até mesmo optar por adotar as duas abordagens!

Nesse caso, as duas equipes devem trabalhar sempre em sintonia, com planos e ações traçados em conjunto. Essa integração é essencial não apenas para possibilitar ações mais estratégicas e a produção de materiais ainda mais ricos, mas também para que o tom de comunicação seja o mesmo em ambas as frentes, mantendo a coerência na persona da marca.

Na Dialetto, somos especialistas nas estratégias de assessoria de imprensa e marketing de conteúdo. Por isso, vários clientes optam por contratar os dois serviços, de forma a obter resultados ainda mais satisfatórios. 

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