23/08/2016

Como escrever conteúdo fundo de funil? Lições para produção de conteúdo decisório

Numa estratégia inbound, até se ter uma certa prática e uma clareza muito grande de cada etapa, estamos sempre produzindo no limite da compreensão, o que pode ocasionar uma série de dúvidas do gênero: estou mesmo seguindo uma linha editorial adequada para a fase em que minha persona se encontra na jornada? Conseguirei produzir um conteúdo fundo de funil convincente? (Mas você, certamente, irá superá-las. Continue comigo).

Com certeza, você já deve ter ouvido falar sobre algo que possui “uma linha tênue entre um ponto e outro”. Como o próprio nome diz, as linhas tênues são delicadas, frágeis, não se sabe ao certo até que ponto se pode forçá-las. E, por mais poético que seja, trabalhar com linhas tênues não é nada fácil. Onde queremos chegar? No inbound marketing e no conteúdo fundo de funil.

Se, alguma vez, você produziu algum artigo (ou redação escolar) sabe que há sempre um desafio. Para superá-los, geralmente contamos com o auxílio de técnicas, métodos, estratégias ou boa sorte (mas nem sempre dá para confiar nela). No inbound marketing, não é diferente, as etapas da jornada de conteúdo (aliadas às personas e linhas de conteúdo) dão um grande suporte para a produção em si. Embora dentro da própria jornada nasçam novos desafios. No fim, são características bem particulares e que precisam ser vencidas.

O conteúdo fundo de funil e os limites tênues

Antes de continuarmos e entrarmos definitivamente no território do inbound marketing, peço atenção para um aviso: nenhuma dúvida, por mais que parece básica, deve ser descartada. É preciso que tudo seja bem resolvido para que a estratégia funcione de fato. Considerando que já se esteja habituado com os processos iniciais do inbound marketing e com as etapas da jornada de conteúdo, é preciso dar um passo adiante e avaliar a construção de cada artigo.

Se pensarmos, por exemplo, numa produção para o estágio de “Aprendizado e Descoberta”, é essencial que o redator atormente-se diariamente com a pergunta: “estou sendo exageradamente abrangente?”. E, ainda, que coloque em sua mesa um post-it com a seguinte lei universal da produção topo de funil: “aprendizado e descoberta não é conteúdo superficial”. E, estamos falando apenas da primeira parte de todo o processo.

Na sequência, há mais conteúdos com outros propósitos dentro de uma mesma linha: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra, pensando na metodologia da Resultados Digitais. Ou, pensando na Hubspot, consciência (awareness), consideração (consideration) e decisão (decision). O importante é saber que estamos falando de topo, meio e fundo de funil. Enfim, por mais tentador que seja, não reduza a importância da diferenciação das etapas como se houvesse apenas uma “sequência do argumento” na produção dos conteúdos para cada estágio. Certamente, o assunto irá evoluir e se desdobrar, porém, o importante que isso seja feito de uma forma específica, orientado para o objetivo do cliente.

Em relação à produção de conteúdo, estamos falando em dar uma continuidade “comercial” à uma necessidade. Porém, sem o devido cuidado, você pode acabar com um panfleto de varejo em mãos. Aqui, estamos diante da nossa primeira linha tênue: quão comercial posso ser? Existe alguma técnica para ser “naturalmente comercial”? Sim, existe.

Para não deixar você respirar, aqui vai mais um questionamento fundamental: “como não me tornar um manual técnico”? A questão é: não existe (ou não deveria existir) um caminho estritamente técnico ou exclusivamente vendedor. O fundo de funil é o desdobramento de uma determinada linha de uma jornada de uma persona. O objetivo é vender, mas vender para quem tem uma determinada dor dentro de um contexto. Ou seja, a produção de conteúdo fundo de funil é a solução de um problema.

Antes de iniciar a produção de conteúdo fundo de funil

Agora que fomos apresentados para algumas das linhas tênues, é hora de voltar para o começo. Aqui, iremos explorar basicamente as dicas práticas para a redação dos conteúdos fundo de funil, considerando que houve anteriormente um processo de planejamento editorial, desenvolvimento de persona e definição de linha de conteúdo. Também iremos supor que existiu a integração com o comercial, para apuração de dores, construção de argumento, identificação de oportunidades e processo de vendas. Não se trata do conteúdo em si, mas de como o redator irá concebê-lo.

O que podemos aprender com a publicidade?

Se o marketing digital apresenta uma variedade de opções, a publicidade não foge à regra. Há tipos e tipos de formatos, redação e arte. No entanto, é possível ir no cerne de determinados anúncios publicitários e descobrir uma série de lições que podem ser transpostas para o inbound marketing. No texto publicitário há um objetivo que pode ser bastante interessante aos artigos fundo de funil, o convencimento. Não apenas uma proposta de convencimento, mas um argumento composto em cima de uma base. Se na publicidade há a construção em cima de uma  “verdade”. No inbound marketing, temos o desenvolvimento da “verdade” desde o próprio conhecimento dela pelo consumidor.

Entrando no âmbito da conceituação, para seguirmos por meio de uma base teórica, em “A evolução do texto publicitário”, João Carrascoza traz a diferenciação entre convencer e persuadir. Dessa vez, posicionando o discurso publicitário como discurso persuasivo, pois “persuadir” estaria no campo do “impacto na vontade e no sentimento por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis”, enquanto o “convencer” trabalha com raciocínio lógico e provas objetivas. Sendo assim, o discurso publicitário pretende informar, mas também persuadir.

O inbound marketing, por sua vez, traça uma lógica na apresentação de um conceito, o despertar ou conscientização de uma dor ou necessidade, a oferta de opções e o artigo comercial, chamado de decisão de compra. É, nesta última etapa, que iremos informar e convencer, seguindo a lógica, mas também persuadir. Ou seja, despertar no consumidor uma ação a partir de uma série de argumentos verdadeiros. Sim, podemos aprender bastante com a publicidade.

O discurso deliberativo para a publicidade e o inbound marketing

Carrascoza toma emprestada as definições de retórica de Aristóteles para aplicar na publicidade. Dando sequência, usaremos as mesmas etapas, mas para a produção de conteúdo fundo de funil do inbound marketing. Aristóteles, diferenciou a retórica em três tipos: deliberativo, judiciário e demonstrativo. O deliberativo aborda o futuro ou ações futuras, o judiciário se atém ao passado e o demonstrativo ao presente. Assim como a publicidade, o inbound marketing, em específico a etapa de “decisão de compra”, enquadra-se frequentemente no gênero deliberativo.

Ainda seguindo as definições de Aristóteles, existem quatro etapas necessárias para a elaboração de um discurso coerente num modelo apolíneo (de Apolo, deus da profecia), fundamentado no discurso racional e nos argumentos: exórdio, narração, provas e peroração. Confira como podemos aplicar cada etapa:

• Exórdio: no começo do discurso, pode haver uma introdução ao enunciado, com um conselho, elogio ou censura. É o momento em que se conquista a atenção.

• Narração: é onde se apresenta os fatos e ocorre a argumentação.

• Provas: num discurso persuasivo, é preciso demonstrar o que se está argumentando.

• Peroração: é o epílogo, a parte final do discurso, em que se assegura a fidelização do leitor/ouvinte, procura-se influenciar as emoções do receptor e fazer uma recapitulação dos pontos principais.

Apesar de ser considerada uma estrutura da retórica clássica, as quatro fases são amplamente utilizadas na construção publicitária e podem ser adaptadas ao discurso fundo de funil. Compare:

• Exórdio: o argumento começa no título (que falaremos em outro capítulo) e pode se estender até a primeira sentença ou parágrafo. É onde é feito uma afirmação com base na dor ou na solução que será apresentada.

• Narração: com base no que foi falado anteriormente na linha de conteúdo, estrutura-se uma argumentação sobre o exórdio, desenvolvendo o que foi apresentado na introdução. Podemos, aqui, apresentar de fato a solução (produto ou serviço).

• Provas: aqui entram as provas ou o que irá depor a favor da argumentação: dados, cases, exemplos hipotéticos de aplicações, boas práticas da empresa, etc.

• Peroração: na peroração, é feita a recapitulação dos destaques do discurso (dor/solução, provas, etc) e o chamado para a ação (entre em contato, faça um trial, conheça mais, etc).

Seguindo a estrutura, fica mais fácil prever como ficará o artigo e estruturar previamente a argumentação lógica. É importante lembrar que a introdução irá desencadear, de forma lógica, a argumentação. Da mesma forma, a argumentação apresentará tópicos que serão comprovados por provas. No final, o leitor terá uma recapitulação e será chamado para uma ação relacionada ao produto ou serviço.

Proposta única de vendas ou promessa básica

Outro conceito que podemos pegar emprestado da publicidade na produção de conteúdo fundo de funil é o de proposta única de vendas ou promessa básica. É um conceito que, inclusive, consegue auxiliar as empresas no potencial de um novo negócio. Se há alguma razão, de fato, para o comprador adquirir o novo produto ou serviço. Para isso, é preciso responder, qual é a realmente a essência do negócio e no que isso se diferencia das outras propostas do mercado.

Na reportagem do Business News Daily sobre Unique Selling Proposition há uma série de perguntas que devem ser respondidas para a construção da proposta:

• Por que uma pessoa deve escolher você e não outra empresa?
• O que o produto ou serviço oferecem que os outros não?
• O que a empresa pode me garantir que as outras não?

São as mesmas questões que devem transparecer numa produção decisória. A proposta de venda única (ou PVU) é justamente a motivação da compra. É claro, que trata-se de algo verdadeiro e não somente abstrato, mas que condiz com a realidade e entrega o que promete. É preciso ser objetivo no que está sendo oferecido e realmente servir de ferramenta para a decisão de compra. Parece similar ao que buscamos no fundo de funil e realmente é. Por isso, utilizar dos métodos de concepção da PVU e estabelecer uma produção em cima dele são saídas com grande potencial de sucesso.

O que David Ogilvy pode nos ensinar

Para quem quer aprender sobre publicidade, relacionamento com clientes e comunicação de forma geral, recomendo fortemente a leitura do livro Confissões de um publicitário, de David Ogilvy, fundador da Ogilvy & Mather. de ser uma publicação que resgata memórias de um mercado que mudou o contexto e os valores algumas inúmeras vezes, as lições continuam mais atuais do que nunca. E o melhor é que podemos adaptar facilmente o conhecimento do publicitário para a estratégia e produção no inbound marketing, principalmente nas etapas mais comerciais.

Como construir campanhas (ou estratégias de decisão de compra) excepcionais

Num dos capítulos em que Ogilvy fala sobre a construção de boas campanhas, podemos colocar as suas sugestões facilmente num contexto de inbound marketing. Em primeiro lugar, não é por termos um método ou princípios que criaremos algo entediante. O que seria imperdoável dentro do fundo de funil. No mais, não adianta uma estratégia, um artigo ou um e-mail inigualável, é preciso que o lead termine de consumir o que produzimos e tenha apenas uma coisa em mente: o serviço ou produto que acabamos de oferecer.

São também conselhos do publicitário:

• A promessa correta é o ponto principal do anúncio (ou da produção fundo de funil);
• Crie sua estratégia em torno de uma grande ideia (e saiba que nem todos irão reconhecê-la logo de início);
• Apresente informações e fatos para os consumidores;
• Não faça mais do menos. É preciso conhecer bem o ofício (no caso, o inbound marketing) para se destacar;
• Entenda as pessoas para quem você está vendendo;
• Simplesmente não tente enganar;
• Pense nas suas produções como contribuições para a marca (e, nisso, recomendo a leitura do nosso artigo sobre propósito de marca e inbound marketing);
• Seja original.

A construção de artigos realmente poderosos

O que realmente faz diferença num anúncio? Ou o que transforma uma produção em um verdadeiro gatilho de vendas? No primeiro caso, Ogilvy traz algumas considerações interessantes e que iremos adaptar para responder a segunda pergunta. Para o publicitário, é no título que temos as principais chances de ganhar o cliente. E a mudança de um título pode provocar um impacto significativo no impacto do conteúdo.

Em relação aos títulos, há certas dicas para torná-los mais poderosos:

• Coloque o que você está vendendo no título ou para quem você está vendendo: software para gestão de tempo, advogados, entre outros. Tente não ser excludente com o seu próprio target;
• Promova um benefício e procura um aspecto inovador (seja na proposta de valor ou na evolução do produto/serviço);
• Não tenha medo de títulos longos (ainda mais se incluírem promessas de vendas);
• Encerre o título como uma isca. Aguce a curiosidade para que haja a transição da leitura do título para a leitura do artigo;
• Nada de títulos extremamente poéticos ou obscuros. O leitor precisa entender a sua mensagem
• O uso de elementos de negação pode ser perigoso. Use com atenção;
• O título deve funcionar independentemente do texto abaixo.

O seu artigo responde a uma pergunta? Essa é a primeira lição ensinada por Ogilvy: finja que está numa conversa respondendo a pergunta de alguém. É claro que a pergunta será sobre o produto ou serviço: devo ou não adquirir? O que você sugere?

Com isso, temos outras técnicas para a produção do artigo:

• Não entre no campo das analogias ou fique em torno do problema por muito tempo. Objetividade é primordial;
• Seja verdadeiro. Seja objetivo. E, definitivamente, não seja exagerado ou generalize;
• Use os argumentos necessários para a venda, não tenha medo do quão longo será o texto (desde que apresente fatos);
• Use depoimentos e reforce a credibilidade;
• Você tem que ser útil. Por mais que seja um conteúdo fundo de funil, nunca se deve ser apenas comercial;
• Fale a linguagem do público-alvo. Ser rebuscado sem necessidade pode ser um grande erro. O mesmo vale por subestimar o entendimento do leitor;
• Mais do que prêmios e elogios, o que vale são os resultados da sua produção.

No mais, fica a sugestão de leitura sobre “Sou muito técnico e ninguém me entende: como o inbound pode ajudar a sua empresa de tecnologia” e “Conteúdos criativos ou como empresas de TI podem ser divertidas”. Ficou com alguma dúvida ou tem alguma sugestão sobre a produção fundo de funil? Compartilhe conosco nos comentários. Até a próxima!

Crédito de imagem: Freepik/CC

Autora original: Janine Costa