24/02/2016

Conteúdos criativos ou como empresas de TI podem ser divertidas

Para criar conteúdos criativos é preciso quebrar estereótipos. Ou melhor, ir além deles. Primeira lição aprendida. Acreditar em uma única história, e logo falaremos mais sobre isso, é nocivo em diversos aspectos: erra o alvo, cria uma produção padronizada e maçante, afasta o verdadeiro público-alvo. Até pouco, era comum associar empresas de tecnologia à imagem de homens de exatas obcecados por ficção científica. Atualmente, há ainda uma variação em decorrência dos jovens da geração Y e os seus unicórnios mágicos (e os potes de ouro pelo caminho). Será que, a partir disso, conseguimos realmente criar conteúdos criativos e, principalmente, engajadores? Não.

Antes de chegar às empresas de TI (e na diversão), é preciso entender determinados conceitos (boring, mas inevitável). Dessa forma, ficará muito mais fácil entender o que é preciso para fugir de falsos padrões (e dos conteúdos chatos) e impactar os consumidores.

Experiência do consumidor e a exclusão de públicos

Para criar conteúdos criativos que realmente despertem o interesse do usuário, é preciso oferecer uma experiência, pelo menos, satisfatória (aquele contente, mas não deslumbrado). O que na teoria é fácil, na prática é outra conversa. Por isso, para não confundir conteúdos criativos com tentativas mal direcionadas (por favor, parem de estragar minhas referências preferidas em artigos sem sentido), é preciso entender o processo por inteiro, desde o propósito de marca. É ali que saberemos qual será a “crença” em comum que irá começar a separar quem é ou não é o público-alvo.

Só é possível uma experiência do consumidor singular (pausa para os fogos de artifício) quando há um público-alvo definido. E, por mais doloroso (e é) que seja para algumas empresas, é preciso fazer escolhas. O que significa excluir públicos. Quando a proposta é muito aberta, torna-se genérica e com uma experiência facilmente esquecível. Falar com todo mundo é falar com ninguém. Ou, forever alone.

Conheça o seu público e a si mesmo

Entre os ensinamentos do general Sun Tzu, um dos mais famosos é “se você conhece o inimigo e a si mesmo, não tema o resultado de cem batalhas. Se se conhece, mas não ao inimigo, para cada vitória sofrerá uma derrota. Se não conhece nem o inimigo nem a si, perderá todas as lutas”. Se você conhece o público e tem um propósito claro, torna-se muito mais simples a produção de conteúdos criativos e assertivos. Viu? É possível usar “A arte da guerra” e autoajuda empresarial de forma bacaninha.

Passando para um pensador moderno, Don Draper, de Mad Men, também tem muito a ensinar sobre a arte da guerra ou como agradar clientes e consumidores (e outros públicos que estão fora de questão). Draper está constantemente analisando o que as pessoas procuram e, desta forma, consegue entregar campanhas consistentes (com conteúdos criativos, eba!) que proporcionam justamente aquilo que elas buscam. Um feito que só é possível quando se está prestando atenção tanto nas tendências externas, como no que pode tornar a vida dos clientes e consumidores mais fácil.

Criar uma persona é criar um estereótipo?

Por mais imprecisa que possa ser a resposta, na verdade, é relativo. Em princípio, uma persona delimita determinados campos que representam o perfil ideal de um consumidor. É comum que a análise parta dos pressupostos e conhecimento adquirido pela própria empresa. É claro que com a prática, alguns campos tornam-se óbvios também para os analistas. Contudo, o que não se pode permitir é cair na tentação de “conheço os consumidores como ninguém”. Não, você não conhece. Por isso, é tão importante a validação com um consumidor real.

De volta para a pergunta, os analistas irão formar perfis e, com isso, abrirão ao menos dois caminhos para o planejamento e a produção de conteúdo: o primeiro é o óbvio, ou seja, seguir à risca as informações. Já, o segundo, trata-se de se tornar inesquecível e entregar conteúdos criativos. O que só é possível quando o redator permite-se olhar mais do que dados, mas a história (as múltiplas histórias) das personas. De outra forma, tudo depende da sensibilidade de quem irá trabalhar com as personas.

O perigo da história única em diferentes contextos

Em 2009, a escritora nigeriana Chimamanda Adichie participou do TED com a palestra “o perigo de uma única história”. Durante a apresentação, Chimamanda chamou a atenção sobre os estereótipos dos africanos a partir de premissas com uma única perspectiva. “Mostre um povo como uma coisa, como somente uma coisa, várias e várias vezes, e eles se tornarão isso”. Ampliando o contexto, o perigo da história única pode ser aplicado para qualquer forma de comunicação, incluindo o inbound marketing.

Partir de uma única informação e torná-la como verdade universal, seja sobre um povo, uma profissão ou uma pessoa, além de contar uma história pela metade, impede a compreensão das particularidades de cada um. É o mesmo que utilizar o estereótipo de empresa tradicional de tecnologia ou startup inovadora, presumindo que há sempre um padrão universal e imutável. Ou, ainda, utilizar como persona um “gerente/supervisor de TI” com as mesmas características e desafios, independentemente do segmento, do mercado, etc.

Como a própria escritora afirma, “[…] a única história cria estereótipos e o problema não é que eles não são verdadeiros, mas que são incompletos”. Para criar conteúdos criativos e experiências inesquecíveis, o incompleto não é o suficiente.

Credibilidade não é ser cansativo (ou extremamente chato)

Se você chegou até aqui, então está pronto para um dos maiores segredos dos conteúdos criativos: não é preciso ser chato, uma máquina de dados ou ainda um manual técnico para obter credibilidade. Por mais que tenha se convencionado que empresas de TI se interessam pelos aspectos técnicos ou que personas de TI preferem conteúdos práticos, isso, definitivamente, não é sinônimo de tecnicalidades e siglas em camadas. Caso contrário, bastaria um técnico e não um redator para a estratégia de inbound marketing.

Por mais árduo ou robusto que seja o tema, sempre há uma forma de torná-lo mais acessível ou atrativo. Afinal, esse é o papel do redator, como falamos anteriormente, imergir nas perspectivas (múltiplas) das personas e contar a história de vários ângulos. Novamente, por mais técnico que seja o tema, é possível produzir um artigo que não seja cansativo (extremamente chato). Pode até não ser o caminho mais fácil, mas certamente se tornará um diferencial no meio de um mar de obviedades.

Na prática: cases reais de conteúdos criativos para empresas de TI

Com foco em comunicação para empresas de tecnologia e inovação, a Dialetto possui alguns cases práticos de conteúdos criativos para diversas áreas do setor. Aliás, um dos passos mais importantes para pensar fora da curva é pesquisar e conhecer bons exemplos. A partir disso, os insights surgem com mais frequência e boas práticas são incorporadas na rotina. Por isso, separamos alguns ótimos exemplos de conteúdos criativos ou como empresas de TI podem ser divertidas.

1. “Divertida mente”: inteligência emocional para o contact center. O artigo da Teclan, referência em soluções multicanais para a comunicação entre empresas e clientes, faz um paralelo entre a animação “Divertida mente” e a rotina dos agentes de contact center. É um formato que já vem sendo explorado, porém, muitas vezes, sem muitos critérios. Por isso, é preciso cuidado para não iludir o leitor e apresentar correlações descabidas. Não force a barra. No caso da Teclan, em que os agentes convivem com diferentes perfis de clientes, em diversos estados emocionais, faz sentido realizar a comparação.

2. Tendências de robótica para indústrias. Parece um tema bastante pertinente para uma empresa como a Produza, especializada na montagem de placas eletrônicas, não é mesmo? A diferença está no conteúdo. Com dados expressivos de um órgão internacional, o artigo se permite trazer referências da ficção, como por exemplo, da obra “Eu, Robô”, de  Isaac Asimov, em que compara as “Três Leis da Robótica” criadas pelo escritor com as pesquisas atuais. Uma ótima forma de aproveitar um tema óbvio e torná-lo criativo.

3. Por que a internet brasileira é ainda tão lenta? Para a Cianet, além de proporcionar conteúdo técnicos, é importante contextualizá-los dentro da realidade do mercado e das personas. Por isso, responder perguntas que a grande maioria faz, é uma excelente forma de ganhar audiência e despertar interesse. Afinal, não basta saber que estamos na  84ª posição do ranking global de velocidade média de conexão, é fundamental explicar os motivos.

4. Design Thinking na saúde ajuda a identificar falhas na clínica. Muito mais do que apresentar benefícios do produto, a Manager Systems produziu um artigo que une a tecnologia com uma metodologia inovadora. Por isso, ampliar a perspectiva e apresentar soluções integradas com o Design Thinking, por mais que para outras áreas criativas possa ser comum, é uma inovação para a gestão em saúde. Ou seja, mais um para lista de conteúdos criativos: integração de tendências e metodologias (até mesmo de outras áreas) com tecnologias e softwares.

5. Case Grendene: uma nova reflexão na gestão de incentivo fiscal. Um ótimo exemplo de como um assunto extremamente técnico, como a gestão do Drawback, pode ser contextualizado de forma diferenciada. Nesse caso, a Becomex contou um caso real, o da Grendene, para apresentar desafios, objetivos e resultados. Não basta apresentar números, é preciso contar o que e quem está por trás da história.

6. O que grandes vendedores ensinam aos conselhos sobre cadastro de inscritos. Se o seu software, produto ou serviço trata de determinada área, por que não trazer lições de especialistas? No caso da HB.Conselhos, uma das perspectivas criativas exploradas foi justamente quais seriam as principais lições de vendas que poderiam ser utilizadas no cadastro de inscritos. É ainda um formato que pode ser replicado em vários segmentos.

7. 4 ramos do Direito em ascensão no Brasil. Um artigo simples, de lista, com base em uma matéria divulgada pela Exame com as profissões mais promissoras do ano. Bastou selecionar as que envolviam a área jurídica e pronto, tornou-se um dos mais acessados do blog do SAJ ADV.

O formato não é tudo, mas ajuda bastante

Não basta um formato revolucionário com um conteúdo medíocre. Certamente, é preferível encontrar conteúdos criativos em formatos mais simples (o que não significa que são mal diagramados ou esteticamente confusos), do que o inverso. Contudo, se é possível unir um ótimo conteúdo com um formato diferenciado, então, win-win.

Outro ponto positivo, é testar o mesmo conteúdo em diferentes formatos. Algumas vezes, o profissional precisa de um e-book mais completo, mas em outras, uma checklist ou infográfico podem ser o bastante. Confira excelentes exemplos de formatos e conteúdos criativos para empresas de TI:

1. Quiz ou diagnóstico:

Teste o conhecimento dos consumidores ou proporcione uma avaliação sobre a empresa ou mercado. No final, além do resultado padrão, o usuário ainda recebe um diagnóstico e comentários das respostas.

Exemplos:

Teste seus conhecimentos sobre redes ópticas
Você é um chefe ou um líder?
Diagnóstico de gestão da montagem de placas

2. Glossário:

Muitas áreas possuem termos técnicos específicos. Num formato de glossário-infográfico, é possível ensiná-los de forma visual e criativa.

Exemplo:

Termos essenciais para a gestão arquivística

3. Metodologias aliadas à tecnologia:

O mesmo princípio do artigo sobre Design Thinking vale para materiais mais aprofundados. No e-book sobre organização pessoal na advocacia, por exemplo, há apresentações sobre os métodos do ZTD, GTD, Pomodoro e Kanban (seja lá o que signifique).

Exemplo:

Organização pessoal na advocacia

4. Legislação comentada:

Nem sempre é fácil entender termos legais sobre uma área técnica. Por isso, a legislação comentada ou um passo a passo de como utilizar determinada norma são úteis e criativos. Nada de usar apenas termos jurídicos, é preciso trazer para a realidade das empresas com exemplos claros e reais.

Exemplos:

Especial ANATEL: como se adequar à nova legislação para empresas de telefonia
Lei da informática: saiba quais são os benefícios para a indústria eletroeletrônica
Resumo do Manual de Financiamentos Externos

5.Infográficos:

Justamente por serem, muitas vezes, temas robustos, um infográfico torna o conteúdo mais compreensível. É também uma forma de checklist para os consumidores.

Exemplos:

5 conhecimentos básicos para otimizar a produção eletroeletrônica
Passo a passo de um projeto eletroeletrônico
16 Vilões ao Lucro do Call Center
Tendências para o mercado de TV paga

6. Planilhas:

Conteúdos simples, mas extremamente práticos. Afinal, a criatividade está em facilitar a vida dos clientes e consumidores. É também um ótimo adicional para um futuro kit sobre o mesmo tema.

Exemplos:

Lista de KPIs para call center
Planilha de gastos com sobras de componentes
Planilhas para o dimensionamento dos reservatórios de água pluvial em edificações

7. Trilhas de conhecimento:

São uma ótima forma de agrupar o material já produzido sobre determinado tema. É praticamente um curso por e-mail sobre o assunto.

Exemplos:

Trilha de Conhecimento: Gestão de Pessoas no call center
Trilha de Conhecimento: Boas práticas para a gestão de escritório de advocacia
Trilha de conhecimento: Tecnologias para educação na Era Digital

Qualquer dúvida ou sugestão, basta deixar um comentário. Para se aprofundar no tema, há ainda os artigos do Inbound.tech: “Não me faça perder tempo: desafios da produção de conteúdo especializado em tecnologia” e “RD Summit: Adeus, clichês. É preciso apostar em geração de conteúdo épico e não-convencional para conquistar clientes”. Boa leitura e até a próxima!

Crédito de imagem: JD Hancock/CC (Sim, é um Computer Chip ou Macro Chip)

Autora original: Janine Costa