22/12/2015

Como integrar o inbound marketing à estratégia de vendas

O inbound marketing ou marketing de atração reúne um conjunto de técnicas para atrair potenciais clientes, por meio da construção de autoridade de uma empresa em seu nicho de atuação. Essa autoridade é construída com as ações de marketing digital – interações com público-alvo em diversos canais online, compartilhamento de conteúdo relevante, antecipação de novidades e de promoções. A pergunta que ainda pode colocar em xeque esse conceito é: como unir o inbound marketing à estratégia de vendas da empresa?

Para algumas empresas, investir em uma estrutura de inbound marketing é algo impensável ou pouco lucrativo, seja pelos altos esforços em ter uma comunicação com mais diálogo e interação, ou pela velocidade de ROI ser mais lenta do que no modelo tradicional outbound.

No entanto, ao basear-se em dados, é possível entender o motivo pelo qual o inbound marketing tornou-se a menina dos olhos da estratégia de vendas de diferentes companhias, em diversos segmentos e portes:

• redução de 62% no investimento, em comparação ao marketing tradicional;
• custo por lead com inbound marketing 13% menor;
• economia média de US$ 14 por novo cliente.

Antes de conferir duas maneiras de integrar o inbound marketing às vendas, responda: sua empresa está pronta para pensar de forma integrada? É indispensável responder essa questão antes de investir em inbound marketing, pois pensar em estratégia de vendas integrada com inbound significa contemplar harmoniosamente essas duas áreas já no planejamento estratégico. As metas, por exemplo, devem ser complementares, afinal, o inbound marketing só é bem-sucedido se, na outra ponta, aquele lead qualificado trouxer resultado para a equipe de vendas.

O setor de vendas, por sua vez, só conseguirá chegar à meta de atendimento de leads se a equipe de inbound marketing cumprir sua tarefa de educar os leads dentro do funil de vendas. Sendo assim, por mais que a empresa priorize a visão tradicional de vendas, é necessário estabelecer pontos de contato e de feedback entre as duas áreas, para não correr o risco de cada uma seguir um objetivo diferente, resultando em indicadores imprecisos e na sensação de retorno abaixo do esperado.

Mas vamos ao que interessa: como integrar o inbound marketing à estratégia de vendas?

Envie leads quentes para o setor de vendas

A grande sacada do inbound marketing integrado à estratégia de vendas é a identificação dos leads quentes, prontos para serem contatados pelo setor comercial. Com ele, é possível reduzir os custos com ligações intrusivas e pouco envolventes, o deslocamento desnecessário da equipe comercial e o desgaste da imagem do setor de vendas. Tudo isso por meio das técnicas de nutrição dos leads, da análise do momento de compra e da coleta dos principais dados dos prospects. O resultado é uma lista de pessoas, que possuem um problema já identificado para  ser solucionado pela empresa, e que mantêm um relacionamento sério com o marketing digital, acompanhando conteúdos, baixando e-books, assinando trilhas de conhecimento, multiplicando conhecimento.

Isso quer dizer resumidamente que, ao enviar leads quentes ao setor de vendas, a equipe do inbound marketing promove o diálogo na hora que o prospect quer, o que aumenta e muito as chances de um negócio bem-sucedido. É claro que para esses passos serem cumpridos, é essencial que a empresa defina os papéis de cada área – inbound e vendas – com metas que incluam tempo de resposta e de atendimento e feedback. Alguns pontos precisam ser questionados: os leads entregues pelo inbound marketing estão realmente preparados para uma abordagem comercial? Qual a análise final dessa integração, considerando número de leads x retorno de investimento? As equipes compartilham informações que possam render novas ações de marketing digital ou a estratégia de vendas ainda não está sendo pensada em conjunto?

Capacite as equipes de vendas e marketing

Quando falamos sobre leads quentes, entramos em outro tema delicado: a capacitação dos profissionais que atuam nas áreas de vendas e marketing. Afinal, para definir indicadores de resultados e trabalhar de forma integrada dentro de um conceito novo de marketing, os profissionais precisam conhecer novos processos. Não adianta pensar no marketing e em vendas tradicionais. É preciso entender as formas de selecionar leads, de analisar o momento de compra e de mensurar resultados com base nos investimentos.

A Teclan, referência brasileira em soluções multicanais para a comunicação entre empresas e clientes, foi uma das primeiras clientes dos serviços de inbound marketing da Dialetto. Seus esforços para entender esse novo formato de trabalho resultaram na integração de equipes internas capacitadas em vendas tradicional e inbound sales. Em 2013, metade das vendas da empresa foram geradas por ações de inbound marketing. Atualmente, a cada R$ 1 investido, a Teclan tem retorno de R$ 64 reais, um ROI muito expressivo.

Crie um termômetro para novos produtos e serviço

Como a empresa avalia as tendências de mercado para lançar uma nova ação de marketing ou um novo produto? Quando a estratégia de vendas não contempla o planejamento de inbound marketing, perde-se a chance de conversar com o público-alvo para medir a aceitação de novos serviços, promoções e mudanças de posicionamento antes mesmo dessas ações serem implementadas.

Podemos explicar a ideia de termômetro com um exemplo da AltoQi, líder no mercado nacional de desenvolvimento de software para construção civil. Em junho deste ano, a empresa conciliou uma campanha de vendas de software com uma linha de posts e material rico especiais para o blog Mais Engenharia. A ferramenta especializada foi pioneira em trazer a nova norma para projetos de Sistema de Proteção contra Descargas Elétricas (SPDA). Assim, o blog antecipou os pontos de atenção e de oportunidades trazidos com a nova norma. Isso só foi possível com o trabalho conjunto da equipe de engenheiros, de marketing e de produção de conteúdo para inbound marketing.

Como resultado, os posts de SPDA estão entre os cinco mais lidos do blog, desde janeiro de 2015, sendo que o conteúdo mais acessado sobre o assunto tem um tempo de página de mais de 4 minutos, muito relevante para leituras na internet. A integração do inbound marketing à estratégia de vendas na AltoQi está concentrada, especialmente, na geração de conteúdo e também faz um link com o suporte de pós-venda da empresa. A partir das principais dúvidas registradas no FAQ – e respondidas por uma equipe técnica – são identificados os temas em potencial para ser destrinchados nos demais canais online da empresa.

É possível e recomendável que as equipes de marketing e de vendas convivam em harmonia, seguindo as tendências atuais de integração de campanhas, complementando as métricas de cada área e pensando em conjunto a melhor estratégia para cada momento de mercado da empresa.

Como está integração entre inbound marketing e estratégia de vendas na sua empresa? Quer conhecer mais formas de unir essas duas áreas? Escreva nos comentários.

Crédito de imagem: Martin Abegglen/CC