14/07/2016

Como abordar inbound leads?

Após nutrir leads e gerar oportunidades, é preciso vender – e rápido! – porque lead bom é lead quente. Esse post cita uma pesquisa de Harvard sobre leads gerados online e que aponta que empresas que entram em contato dentro de uma hora possuem 7 vezes mais chance de obter uma boa conversa com decisores do que as que demoram mais que isso. Mesmo assim, só 37% delas conseguem contatar esses leads nesse tempo.

Por isso, uma opção é a contratação de uma pessoa para fazer o pré-venda. Esse profissional irá qualificar, abordar rapidamente e entregar valor para garantir que essa oportunidade será aproveitada pelo vendedor. Tenho percebido que o perfil dessa pessoa é menos técnico e mais vendedor, o que faz muito sentido em empresas de tecnologia com produtos inovadores e/ou complexos por alguns motivos:

1. Raramente o lead vai realizar a compra na hora em que falar com o pré-vendas. Especialmente, se esse lead vier por uma estratégia de inbound, afinal, ele se interessou primeiramente pelos conteúdos, não necessariamente pelo produto. Por isso, o profissional do pré-venda não precisa ser um engenheiro capaz de explicar os componentes de um cabo de fibra óptica, por exemplo, já que não irá conversar sobre isso com o lead.

2. O pré-vendas deve saber os benefícios que as features do seu produto oferecem, bem como habilidade para eventualmente explicá-los, sempre de forma muito clara e objetiva, já que a call inicial não é focada em funcionalidades. Contudo, sabemos que isso deve ser equilibrado com o fator tempo, que muitas vezes é escasso. A ideia é abordar mais contatos em menos tempo, sem perder a qualidade da ligação. Uma boa conexão deve ser rápida, entregar valor e qualificar o lead. Por isso, o foco da conversa não são as tecnicidades, mas os benefícios que a solução da empresa pode entregar ao lead.

3. As habilidades de relacionamento são extremamente importantes, muitas vezes superando as habilidades técnicas. Afinal, trata-se de um job em que é preciso passar uma mensagem concisa, objetiva e clara.

Dado o perfil das pessoas, algumas características em comum que em nosso entendimento são necessárias para contratar um bom SDR (Sales Development Representative, ou pré-vendas):

• Capacidade de gerar Rapport (empatia);
• Produtividade (para gerenciar alto volume de leads);
• Objetividade (tanto nas calls quanto na organização de pipeline);
• Foco em resultados (Get Things Done);
• Entender de negócios.

Lembrando que dependendo do caso e do gargalo de cada empresa, não é extremamente necessário contratar um profissional de pré-vendas para iniciar o processo de inbound sales. Um ótimo exemplo são as empresas SaaS com produtos escaláveis, maior volume de negócios e operação mais enxuta. Neste contexto, observamos um foco em contratar vendedores. Conforme o time for crescendo, é inevitável a perda de produtividade do vendedor que também faz a qualificação. Nesse momento, é importante contratar uma pessoa para sanar essa dor. Chegando ao coração do post, independentemente de quem irá fazer o primeiro contato, é importante seguir alguns passos:

Pesquisar sobre a empresa

Antes de qualquer coisa, é imprescindível checar, a partir das informações que o lead disponibilizar na internet, se a empresa tem fit com sua solução. Por fit, entende-se: capacidade e perfil para comprar e se beneficiar de sua solução. Isso é extremamente importante para qualquer tipo de empresa.

Vender errado, em empresas com modelo de receita recorrente, significa basicamente que o cliente vai cancelar o contrato (por vezes, antes de se pagar), o que traz prejuízo para empresa durante o tempo de vida do cliente (LTV). Em empresas de tecnologia mais tradicionais e/ou de serviços, esse termo também é importantíssimo. Nesses casos, muitas vezes não há um cancelamento de contrato, mas sim um cliente que simplesmente para de comprar.

Como consequência das situações abordadas anteriormente, o custo para adquirir o cliente (CAC) pode acabar sendo maior do que a receita que ele trouxe para a empresa. Como se só isso já não fosse ruim o suficiente, percebe-se que o cliente vira um detrator, causando o efeito reverso do famoso boca a boca. E pior: em empresas de tecnologia tradicionais e/ou de serviços, o mercado é ainda mais nichado, com poucos players e potenciais clientes e qualquer erro com um cliente pode causar uma dificuldade maior de fechar outras vendas.

Dada a importância de se vender para o lead certo, antes de sair pesquisando tudo na internet, é importante ter bem claro quais informações você quer extrair para qualificá-lo. Lembrando que esse processo é justamente o inverso do que estamos acostumados em outros mercados. No inbound a empresa escolhe quem quer abordar, numa pegada de “quero entender se faz sentido continuar conversando com você”. Por isso, entender o que é preciso tirar de informações do seu lead é uma tarefa estratégica que impacta em melhores vendas, clientes com mais sucesso e diminuição do churn.

Com isso, chegamos à conclusão de que primeiramente é fundamental avaliar qual a proposta de valor. A partir disso, tenha claro quais informações você precisa saber para entender se o lead se beneficiaria com o valor entregue. Exemplo: se a sua empresa vende um software que visa melhorar a gestão da empresa do cliente, você pode começar entendendo alguns pontos:

• o que o lead vende?
• como ele ganha dinheiro?
• clientes / parceiros em comum;
• avaliação de clientes dele no facebook ou sites como reclame aqui.

Por fim, procure imaginar a sua solução naquela empresa, mesmo conhecendo bem pouco o outro lado. Se você consegue visualizar algo, passe para frente, porque pode haver uma possibilidade de venda. Caso no futuro perceba que não faz sentido, descarte esse deal e dedique tempo com quem pode comprar. Por causa da importância da relação entre CAC e LTV, a venda inbound é uma eterna qualificação. Então trabalhe para ouvir um “não” o mais rápido possível e só invista seu tempo naquele lead que vai falar “sim”.

Pesquisar histórico do lead

Após entender que as características do lead possuem fit para se beneficiar da sua solução, é imprescindível entender como o lead (como pessoa física) teve suas interações com sua empresa. Analisar páginas do seu site que ele visitou, conversões que realizou e até e-mails que abriu e/ou clicou são muito importantes para iniciar uma conversa.

Uma dica que dou para realizar a pesquisa do histórico do lead: com base nas informações extraídas antes do contato, é muito positivo que você tenha um “pré conceito” para atacar na primeira abordagem. Esse conceito deve deixar de ser pré para ser formado ao longo da call. No entanto, um problema comum para vendedores e SDRs é a dificuldade em abandonar a ideia inicial e formar, de fato, um conceito sobre o lead, baseado em quem ele realmente é. Por isso, muito cuidado. Investigue a situação do lead, estabeleça um rapport que gere uma relação de confiança em ambos os lados para que ele se abra verdadeiramente com você.

Sendo assim, após pesquisar o histórico do lead, tente formar seu “pré-conceito”, de acordo com algumas correlações entre o passado desse lead, por exemplo:

1. Algum assunto específico que o lead mais se interessou (possivelmente, essa é a sua maior dor, mas não sempre, por isso, é importantíssimo ter um diagnóstico muito apurado);

2. Datas das interações. Aqui temos algumas opções:

Lead que fez várias interações com sua empresa em um momento específico.

Exemplo: um lead que iniciou as interações com sua empresa na sexta feira, às 20h, e nos minutos seguintes, baixou 27 e-books. Antes e depois disso, não teve nenhuma interação. Meu “pré- conceito” com essa pessoa: quando chegar na segunda-feira, muito provavelmente ele nem irá lembrar do nome da sua empresa. Como se trata de “pré-conceito”, nem sempre é verdade, mas vale estar preparado.

Como primeira abordagem para essa pessoa, eis uma sugestão:

Pré-venda: – Oi, Fulano! Aqui é o André, da Dialetto, tudo bem?

Lead: – Da onde?

Pré-venda: – Da Dialetto, agência de comunicação especializada em empresas de tecnologia. Estou ligando porque vi que você baixou 27 conteúdos educativos sobre XYZ no nosso site, na sexta à noite. Está lembrado?

Lead: –  Ah, sim. Agora lembrei.

Pré-venda: – Então Fulano, sou consultor do tema XYZ e gostaria de entender o que você está buscando com esses conteúdos. Pergunto isso porque posso ter algumas dicas para te ajudar. Você tem uns 5 minutos agora?

Lead que já vem acompanhando seus conteúdos há meses ou até anos.

Exemplo: Esse lead possivelmente é o mais perdido. Apesar de acompanhar seus conteúdos há tempo, muitas vezes, ele não sabe nem sua dor. Ou seja, acompanha seus conteúdos só por serem interessantes. Provavelmente, ele não é o real tomador de decisão (caso contrário, a chance de já ter pedido um contato com um vendedor seria maior). Por não saber sua dor, seu senso de urgência não é alto (caso contrário, teria tomado alguma ação antes).

O ponto positivo é que há uma grande abertura em conversar com sua empresa, pois ele já  conhece você. Há, de certa forma, uma relação de confiança. O que é preciso fazer para fechar esse deal? Um diagnóstico profundo! Ele precisa entender a sua dor, criar um plano de ação para contratação de seu produto/serviço ainda esse mês (porque todos precisamos bater metas) Também é preciso deixar muito claro: a cada dia que passa, ele está jogando dinheiro fora sem a sua solução (o impacto negativo de não comprar muda de acordo com a proposta de valor de sua empresa). Por fim, pegar na mão e dar urgência na solução do problema.

Minha sugestão de abordagem com esse lead é:

Você: – Oi, Fulano! Aqui é o André da Dialetto, tudo bem?

Lead: – Olá, André! Tudo ótimo! Que legal que você ligou! Tudo bem?

Você: – Tudo ótimo, Fulano! Morando em Florianópolis não tem como ser ruim, não é? Risos. Mas ouvi falar que aí na [Cidade do lead] está tendo a festa XYZ. Estou inclusive planejando ir com minha namorada semana que vem! (exemplo de rapport)

Lead: – Que legal! Realmente, Floripa deve ser muito bom, mas aqui também é legal. Mas então André, qual é o motivo da ligação?

Você: – Obrigado pela pergunta, Fulano. Eu trabalho aqui como consultor de XYZ e percebi que você vem acompanhando nossos materiais sobre esse tema com frequência desde o ano passado, correto?

Lead: – Sim, eu gosto muito do assunto.

Você: – Legal. Por isso, gostaria de entender o que você está buscando para poder te ajudar em alguma coisa específica.

Lead: – Muito obrigado, André! Então, eu baixei só de curiosidade mesmo porque gosto do assunto.

Você: – Entendi. Sem problemas. Deixa eu te perguntar uma coisa, vi aqui que um dos seus downloads foi um e-book sobre “Como melhorar XYZ na sua empresa”. Você se inscreveu como gerente de XYZ. Por que você está querendo melhorar isso?

Lead: – Realmente, eu sou cobrado por melhorar cada vez mais isso e hoje venho enfrentando dificuldades no tema.

Você: – Entendo perfeitamente. Esse tema é um desafio para várias empresas. Inclusive, eu já atendi vários clientes nossos que estavam na mesma situação e hoje resolveram esse problema. Você pode detalhar mais especificamente quais são essas dificuldades para eu tentar te ajudar?  

Lead que vinha acompanhando os conteúdos com boa frequência, houve uma ruptura temporal grande e depois voltou a acompanhar.

Exemplo: Meu “pré-conceito” com esse lead é que ele é um dos melhores a serem trabalhados. Primeiro de tudo, porque se ele acompanhou sua empresa há um tempo, há uma relação de confiança e abertura sobre o tema. Em segundo lugar, porque se houve uma ruptura, possivelmente ele parou de pensar no assunto. E se voltou a converter no seu site, é porque o assunto está em alta novamente. Geralmente, com mais força. Essa pessoa pode ter tentado usar alguma solução concorrente ou implementar um projeto sozinho dentro da empresa (que pode ter dado errado). As possibilidades são inúmeras, mas se ele voltou a converter, as chances são de que o interesse é maior do que antigamente.

Para essas pessoas, sugiro essa linha:

Você: – Oi, Fulano! Aqui é o André da Dialetto, tudo bem?

Lead: – Oi, André, tudo ótimo. Diga.

Você: – Fulano, percebi que desde o ano passado você vinha acompanhando frequentemente alguns materiais nossos sobre o tema ABC. Infelizmente, percebi também que você ficou meio ano sem baixar nenhum de nossos conteúdos ricos, mas já vi que acabou de baixar o nosso e-book sobre ZWX. Como sou consultor de (falar um macro tema que envolva todos os conteúdos de sua empresa), quero te ajudar nesses assuntos. Mas antes fiquei com uma curiosidade: o que aconteceu nesse meio tempo? Por que você ficou tanto tempo sem baixar nada e agora se interessou novamente?

Rapport

Todo vendedor sabe que criar rapport é imprescindível para um primeiro contato. Uma vantagem de leads inbound é poder ter várias informações para criar rapport. Por isso, use a internet a seu favor.

1. Linkedin:

Entenda mais do que o cargo do seu lead. Procure entender quais são as funções dele dentro da empresa. Se ele for um analista, gerente ou até mesmo diretor, entenda pelo que ele é cobrado ou pelo que ele cobra a sua equipe. Tente entender se a sua proposta de valor pode ajudar a métrica principal dele e deixe claro, durante a primeira call, para que ele fique engajado com as próximas.

Ainda sobre cargo, tente entender a evolução de sua carreira, desde quando era estagiário até hoje. Saber em quais competências evoluiu e quais são as maiores expertises do seu lead pode ser interessante para massagear o ego dele durante a call, por exemplo, ou para evitar entrar em conflito sobre o tema, pois você é autoridade no assunto e ele também (algumas pessoas odeiam ser contrariadas).

Outra informação interessante de olhar para a trajetória é saber o quão aberto ele provavelmente estará para uma conversa, quão maduro ele está no tema e até mesmo sondar se ele já usou sua solução ou de algum concorrente em outras empresas. É também possível averiguar a maturidade dele no negócio/tema e definir qual linguagem será utilizada na conversa. Se será de igual para igual, se a pessoa precisará ser nutrida com mais calma ou se até mesmo o lead é (ou diz que é) uma referência sobre alguma frente específica que seu produto atue.

Procure também captar pontos em comum, como grupos que vocês eventualmente possam estar participando juntos, pessoas que o influenciam, empresas que ambos seguem, amigos em comum, competências, sua formação superior, instituição de ensino, etc.

Você: – Oi, Fulano! Aqui é o André da Dialetto, tudo bem?

Lead: – Oi, André, tudo ótimo. Diga.

Você: – Acabei de dar uma olhada no seu Linkedin. Quer dizer que você é o cara de XYZ, é isso? (o modo como você fala é muito importante. Como é uma brincadeira par quebrar o gelo, aja naturalmente enquanto fala isso, com empolgação na voz e um ar de humor também).

Lead (com ego inflado): Pois é, André, eu trabalhei muitos anos no tema e [5 minutos de papo de como ele é um excelente profissional]…

Você: – Que legal, Fulano! Esse tempo deve ter sido muito bom mesmo! Eu mesmo, sempre quis ter uma experiência assim. Agora eu fiquei com uma dúvida: como foi ABC?

Deixe o lead falar, mesmo que fale bastante, mas seja um excelente ouvinte. Construa uma conversa de acordo com o que o lead fala. Mesmo que você não esteja realmente interessado, procure estar de uma maneira genuína. Não se preocupe em não ir direto ao ponto no início, se o rapport estiver fazendo efeito e se o lead estiver gostando da conversa. Quanto melhor for esse primeiro contato, maior será a abertura para seguir o resto da call.

2. Facebook:

Procure dar uma rápida stalkeada no facebook do seu lead. Algumas informações interessantes para pesquisar são: amigos em comum, cidade que reside e viagens que já fez, por exemplo. Tudo isso pode ser usado para melhorar a experiência do primeiro contato. Além disso, com essas informações em mente, você praticamente mergulha na realidade do seu lead, criando automaticamente um processo mais empático e entendendo melhor suas dificuldades, conforme a conversa for avançando. Lembrando que essas informações são úteis não só para o processo de primeira abordagem, mas durante toda a jornada de compra.

Dica de ouro: Apesar de ter dado inúmeras formas de pesquisar sobre o lead, não perca tempo demais, mas também não perca tempo de menos. O ideal, para primeira abordagem, é investir entre 5 a 10 minutos antes da call, no máximo.

Dica de ouro 2: Quanto maior for o volume de leads, menos tempo invista pesquisando, desde que separe algum tempinho para isso antes de qualquer call. Caso tenha pouquíssimos leads, você pode se preparar até mais do que a média de 10 minutos, contanto que isso não atrapalhe o resto do contato com seus outros leads. Outra dica é que quanto maior o ticket médio, ou mais qualificado for o lead, maior o investimento em pesquisa. Caso o ticket médio seja menor, mantenha a média ideal.

Como o isso funciona na sua empresa? Quais são as formas de abordagem que vocês fazem? Compartilhe conosco.

Crédito de imagem: JoetheGoatFarmer/CC

Autor original: André Wendler