10/12/2020

Inbound Sales para empresas de tecnologia: por que pensar nisso?

Grande parte das dificuldades que nossos clientes trazem quando iniciamos um projeto de Inbound Marketing são sobre geração de leads, conversão para vendas e custo de aquisição desses clientes. Uma das maneiras de melhorar essas e outras métricas de vendas é implementar a estratégia de inbound sales: uma abordagem com um perfil mais consultivo, que valoriza as pessoas que entram em contato com a sua empresa e que permite ao seu time de vendas lidar com contatos mais qualificados.

Fizemos esse post para esclarecer algumas dúvidas que você pode ter sobre inbound sales, quais as diferenças para o outbound e os primeiros passos para você implementar na sua empresa e começar a ter melhores resultados. Confira!

Inbound sales, inbound marketing, outbound: por onde tudo começa

Temos aqui no blog da Dialetto alguns artigos sobre Inbound Marketing, sua importância para empresas de tecnologia e os primeiros passos para aplicá-lo na prática. Caso você não esteja aplicando, ainda há tempo de se atualizar. Se você já estiver aplicando o inbound marketing, pode ter percebido que gerar leads por si só é uma importante métrica a ser acompanhada, mas não é tudo. Afinal, apenas a geração de leads não ajuda a comprovar o ROI de ações ou se os vendedores fazem a venda outbound para inbound leads. Garantir o bom aproveitamento dos leads pela equipe de vendas faz com que, mesmo em momentos de crise, o marketing não perca seu valor na empresa, além de aumentar a escalabilidade ao mesmo tempo em que o CAC cai.

Em primeiro lugar, qual é a diferença entre inbound sales e outbound sales?

Você já viu, pelo menos uma vez, alguma versão da imagem mais utilizada para definir inbound marketing e inbound sales: aquela com o ímã e os leads sendo atraídos por ele? Gosto dela, pois exibe exatamente o resultado de um bom trabalho de inbound: seu público-alvo, interessado em conteúdos do seu mercado, vindo naturalmente até a sua empresa. Essa é a principal diferença entre inbound sales e outbound, porém existem outras particularidades de cada uma das estratégias. 

A primeira delas é a maneira com que a venda é iniciada. O inbound sales tende a ser um modelo mais consultivo, pelo fato de o lead ter geralmente conhecido a empresa por meio de seus conteúdos e muitas vezes não ter demonstrado um interesse claro no produto, mas sim no mercado de atuação, além de ter uma característica mais ativa do lead, que procurou sozinho por algo e encontrou sua empresa. O outbound, por outro lado, é um contato mais passivo, com o primeiro contato feito pela pessoa de vendas ou pré-vendas, em que ela começa a apresentar a empresa e a solução para o lead por meio de uma ligação fria (por isso o nome cold call). 

Outra diferença importante é que, geralmente, o custo de qualificação em vendas inbound é menor. O modelo outbound muitas vezes trabalha com listas compradas, cold call, dentre outras formas caras de aquisição de clientes. Isto ocorre porque vendas outbound são interessantes para personas com cargos específicos em mercados extremamente nichados, com poucos potenciais clientes e tickets médios altíssimos, que justifiquem esse valor (e também levar alguém da sua equipe de vendas para viajar e ficar uma semana na empresa do cliente, por exemplo). Por outro lado, nas vendas inbound, que exige menos investimento, o custo por lead acaba sendo menor.

Um ponto que também deve ser considerado é a diferença no tratamento do lead nas duas metodologias. O inbound sales possui um enfoque maior na valorização dos contatos e na empatia, uma vez que envolve todo um processo de nutrição e qualificação do lead antes mesmo de ele ir para a equipe de vendas. O outbound, por outro lado, tende a ter uma abordagem mais direta, em que a pessoa de vendas contata o lead antes dessa nutrição.

Inbound sales e outbound sales: principais desafios

Um dos grandes problemas de se vender de forma outbound para leads que vieram por meio do inbound, ou seja, ter seu time de vendas contatando um lead logo após a conversão em uma landing page ou formulário de topo de funil, por exemplo, é que, até o momento, o lead se interessou pelo seu conteúdo, mas não ainda pelo seu produto. Isso significa que se você expor inicialmente benefícios de seu produto, muito provavelmente ele vai desligar o telefone crente que era apenas uma ação de telemarketing.

Um dos erros comuns nas empresas é a falta de integração entre marketing e vendas, o que pode gerar abordagens desalinhadas e perda de oportunidades importantes. Imagine a seguinte situação: o marketing de sua empresa desenha estratégias para oferecer uma boa experiência para o usuário desde a atração de visitantes para o site. Além de posts com conteúdo interessante, oferece para o visitante alguns materiais ricos com o propósito de convertê-lo em lead e prepara e-mails bem segmentados para transformarem uma oportunidade para as pessoas de venda aquele anônimo que lá atrás procurou algo no Google. 

Até que algo acontece: a pessoa de vendas por algum motivo acaba ligando para esse lead e logo falando sobre como o produto é bom e dando argumentos para a compra. Resultado: o lead desliga o telefone depois de 10 segundos e não compra mais nada da empresa. Infelizmente, ainda há um ponto mais negativo na história. É, ao final, saber que o custo para gerar essa oportunidade é muito alto. Colocando tudo isso na ponta do lápis:

• Custo hora da pessoa redatora para geração de conteúdo;
• Custo hora do seu time de marketing/programação para otimizações de SEO;
• Investimento em mídia paga;
• Investimento na agência de marketing para produção de posts, materiais ricos, gestão da plataforma de geração de leads, e-mail marketing e análises.

E de quem é a culpa?

É comum que, nessas horas, venha à tona aquela velha rixa entre marketing e vendas e surja a pergunta: quem é o culpado? O time de vendas? O marketing? A pessoa na posição de CEO? Honestamente, no final esse resultado insatisfatório é causado por uma falta de visão mais completa dos processos e metas. 

Os objetivos das duas áreas são os mesmos: mais clientes, escalabilidade e faturamento para a empresa. Porém, ao traçar estratégias cada uma olha somente para a sua meta e desconsidera a imagem geral. Nesse momento se fazem fundamentais o alinhamento entre marketing e vendas e a integração de estratégias, com as duas áreas falando a mesma língua e olhando para as mesmas métricas e objetivos. 

Mas como começar com inbound sales?

Agora que você está pensando que quer implementar inbound sales na sua empresa, deve estar se perguntando: como começo? Segundo o Hubspot, implementar inbound sales é vender do jeito que os leads compram. Assim, alguns passos são fundamentais para esse pontapé inicial:

1. Alinhar os times de marketing e vendas

Um passo fundamental para qualquer estratégia de vendas funcionar é que os times de marketing e vendas estejam na mesma página. No caso do inbound sales, isso é uma premissa ainda maior. Caso contrário, pode acontecer igual ao caso acima, em que a equipe de vendas contata leads que ainda não estão prontos para comprar, ou situações em que o marketing não envia leads adequados para vendas. O que nos traz o segundo ponto.

2. Definir a jornada de compra

A definição de uma jornada adequada para a sua persona e alinhada com seu público-alvo é um passo importantíssimo para o sucesso de sua estratégia de inbound sales. Junto com o funil, que pode ter três, quatro ou até mais etapas, outros pontos devem ser observados. Um deles é o mapeamento de conteúdos que o lead irá receber ou procurar, e outro as estratégias para avançá-lo no funil, sempre com o objetivo de prepará-lo para um contato de vendas, ou filtrá-lo caso ele não seja um cliente ideal para a sua empresa, por meio do Lead Scoring.

3. Estabelecer metas compartilhadas para marketing e vendas

Como comentei anteriormente, um dos motivos de maior desentendimento entre as duas áreas é o fato de as metas de cada uma estarem, na grande maioria das vezes, dissociadas. Para a sua estratégia de inbound sales funcionar, uma ação muito recomendável é mudar esse cenário de metas distintas para uma co-responsabilidade pelos resultados. Com um único destino para chegar, os times usarão mais suas energias no esforço para atingi-lo do que em discussões que no final não trazem nenhum benefício para ambas as partes, nem para a empresa.

E a aplicação do inbound sales em empresas de tecnologia?

Independentemente do tamanho e do estágio que sua empresa está agora, você muito provavelmente quer vender mais. Seja aumentando o ticket médio, o volume de vendas ou por meio de cross-sell e up-sell, seu time de vendas está com metas para serem atingidas, mais ou menos desafiadoras. Em um espaço mais curto de tempo, o outbound acaba sendo implementado na empresa antes por seu caráter imediato, em que logo nos primeiros dias já pode começar a trazer reuniões de prospecção ou até mesmo vendas fechadas, mas que olha pouco para um prazo mais longo e para situações adversas como a que estamos enfrentando.

Mas essa característica imediatista do outbound dificilmente se manterá por muito tempo com os recursos que você tem agora e seu time de vendas chegará a uma saturação em que, para vender mais, o time terá que crescer mais.  Assim sua coluna de receitas invariavelmente fará crescer cada vez mais sua coluna de gastos. Por isso, a hora de diversificar suas estratégias de vendas é hoje. 

Um legado de inbound marketing leva tempo para ser construído e trazer resultados muito significativos, mas, uma vez estabelecido, possibilita a empresa até mesmo migrar sua aquisição de leads totalmente para essa estratégia. Além dessa escalabilidade, o inbound marketing e o inbound sales trazem diversas outras vantagens para empresas de tecnologia, como a redução do CAC, o melhor alinhamento de leads avançando no processo de vendas e uma assertividade maior da equipe de vendas, que abordará o cliente no momento ideal para fechar a venda.

Conclusão sobre o inbound sales

O inbound sales é um modelo de vendas já conhecido, mas pouco aplicado, que traz diversos benefícios verdadeiros para as empresas que o adotam, principalmente para aquelas que já possuem um processo de inbound marketing bem definido e pecam no alinhamento entre marketing e vendas. É importante considerar que o outbound, se feito de maneira inteligente, tem o seu valor para empresas com vendas muito complexas, com tickets médios muito altos e com pouquíssimas empresas com potencial de ser clientes. 

Contudo, mesmo para essas empresas, a nutrição de leads via conteúdos que aceleram o deal na jornada de compra,  ajuda a agilizar a decisão de compra, diminuindo o ciclo de venda e consequentemente o CAC. Acredito que tenha ficado claro que ambas as formas de vender têm seus benefícios. Isso significa que se sua empresa utiliza apenas o modelo outbound, está perdendo uma excelente oportunidade de diminuir seu CAC e aumentar suas vendas.

Quer saber mais sobre inbound sales ou ficou com alguma dúvida? Deixe seu comentário, e vamos conversando!

Texto original publicado em 3 de fevereiro de 2016, por André Wendler. Versão expandida e reotimizada por Bruna Letti em dezembro de 2020.

Crédito de imagem: Joe The Goat Farmer/CC