04/12/2015

Como definir orçamento de marketing em empresas de tecnologia

Definir orçamentos, de maneira geral, não é tarefa fácil. Quando se fala em orçamento de marketing, aí mesmo que a coisa complica – quando se leva em consideração o curto prazo, tudo parece ser supérfluo e dispensável, principalmente em empresas de tecnologia. A questão é que a área de marketing deve ser orientada para resultados e entendida como um centro de receita, não de custos.
Um orçamento de marketing focado em resultados deve ser distribuído levando em conta o retorno esperado para cada investimento feito pela empresa. A premissa de um orçamento adequado deve ser, em primeira instância, o ROI. É possível contemplar também ações e investimentos geradores de visibilidade e brand awareness – questões menos mensuráveis, principalmente no B2C. Porém, nossa experiência no segmento de tecnologia mostra que, ao colocar o ROI no primeiro plano, o marketing dentro da empresa torna-se efetivamente um gerador de receita, contribuindo para o crescimento (e, por que não, escalabilidade).

Em um artigo recente da Harvard Business Review, um consultor da McKinsey explica que o orçamento de marketing de muitas empresas é alocado nos momentos errados da Jornada de Decisão do Consumidor, considerando uma comunicação unidirecional com os clientes, seja em mercados B2B ou B2C. Ele defende a definição de estratégias integradas para três tipos diferentes de mídia: Owned, Paid e Earned Media.

 

Sabendo das peculiaridades do setor de TI, listamos alguns aspectos relevantes para se considerar ao elaborar o seu orçamento de marketing:

Utilize dados históricos

É realmente bem difícil estabelecer o quanto gastar com ações de marketing sem embasamento prévio. Quantos flyers devo imprimir para participar de um evento? Quando devo alocar para compra de mídia online?

Antes de mais nada, procure fugir dos “achismos”. Monte o orçamento baseado em dados de ações realizadas pela sua empresa. Se você não costuma registrar essas informações, ou não investe muito em marketing, procure definir com exatidão o que pretende fazer e depois cote preços com fornecedores, como gráficas, agências de comunicação e produtoras de vídeo.

Desenvolva seus canais próprios

Com a evolução da internet, ter presença digital bem estabelecida é pré-requisito para quem deseja se destacar no mercado de tecnologia. Por isso, invista num site bem apresentado e orientado para a experiência do usuário. Ele pode ser uma excelente fonte de contatos e uma ferramenta para conversão de clientes.

Outro ponto para se atentar e adicionar ao seu orçamento de marketing é a criação de um blog para produção de conteúdo. O uso de técnicas de inbound marketing facilita a educação do seu cliente com o produto e posiciona sua empresa como especialista no assunto do seu ramo de negócio. Portanto, aloque recursos para a criação de posts, e-books, webinars, infográficos e diversos outros formatos de conteúdos possíves.

Defina também meios para distribuir esses materiais, como ferramentas de envio Newsletters via e-mail, por exemplo.

Além de site e blog, reserve uma parte dos recursos disponíveis para manter páginas de redes sociais ativas e interativas. Mas veja bem: de nada adianta apenas montar uma fanpage se não houver esforço para atualizá-la e para interagir com a audiência.

Defina o orçamento de marketing para mídia paga

Neste ponto, planejamento é fundamental. Procure estabelecer quais ações realizar ao longo do ano para integrar on e offline. Muitas empresas de tecnologia não costumam investir em campanhas de publicidade tradicional (como anúncios em jornais ou TV) por se tratar de um espaço de mídia caro e mais voltado para o consumidor final. Apesar disso, pode-se pensar em compra de espaço publicitário em revistas segmentadas para o seu setor de atuação, dependendo do perfil de interesse dos seus clientes.

Outras ações para planejar e incluir no orçamento podem ser:

• Realização de eventos (encontros, palestras, etc);
• Participação em eventos (com estandes em feiras de negócios, por exemplo);
• Patrocínios.

Aqui vale atentar-se para a dificuldade de mensurar resultados com ações offline. Defina que tipos de materiais devem ser elaborados para cada ação e quais as noções de sucesso, como a quantidade de novos contatos ou de novos clientes.

Reserve uma parcela de dinheiro para investir em mídia online. Redes de display, Google Adwords, Facebook Ads, tudo isso ajuda a compor sua estratégia de marketing digital. A grande vantagem para o uso de mídias online é a possibilidade de mensurar o resultado efetivo do investimento, o que é fundamental para a gestão do orçamento.

Crie estratégias para earned media

A Earned Media está bastante relacionada com produção de conteúdo. Aloque recursos para a criação de conteúdos em diversos formatos que sejam relevantes para os seus consumidores e que possuam capacidade de compartilhamento. Um exemplo é um vídeo que explique algum conceito difícil e facilite o entendimento do seu público-alvo, ou um artigo com opinião sobre um assunto atual.

Outra estratégia bastante importante para a conquista de mídia, que pode ser adicionada ao orçamento de marketing, é a Assessoria de Imprensa.

Essa ferramenta de comunicação trabalha com o ganho de espaço em mídia de forma espontânea através do relacionamento com jornalistas. Dependendo do porte e do ramo de atuação da sua empresa, podem ser criadas estratégias para impactar o seu mercado consumidor em veículos de nicho ou de circulação nacional.

Uma última dica é: controle tudo. Certifique-se de não extrapolar os gastos orçados para fazer o investimento de forma eficiente dos recursos. O gasto extra em determinado momento pode comprometer a qualidade de outras ações. Procure monitorar o retorno dos investimentos (principalmente nos meios digitais) para garantir o alcance dos resultados da sua organização.

Que metodologia de definição de orçamento de marketing você utiliza na sua empresa? Sentiu falta de alguma informação? Deixe seus comentários!

Foto: Eric Bailey/CC

Autor original: Rafael Toassi Crispim