6 hacks para você criar um excelente Orçamento de Marketing Digital
Como nem toda empresa considera o orçamento de marketing digital como um investimento para continuar crescendo, a maioria não sabe que soluções podem usar, muito menos o quanto é adequado para elas. Por isso, definir um planejamento orçamentário específico desse setor pode assustar um pouco, principalmente em empresas de tecnologia, com crescimento acelerado. Pensando nisso, a Treasy realizou a Semana do Planejamento Orçamentário e discutiu no primeiro dia, como realizar um planejamento orçamentário de marketing. Participaram da discussão, feras no assunto: Rodrigo Lóssio (Diretor na Dialetto), André Siqueira (Diretor de Marketing na Resultados Digitais), Diego Cordovez (Co-fundador e CMO na Meetime) e Anselmo Massad (Coordenador de Marketing na ContaAzul).
Além de listar alguns dos conhecimentos compartilhados durante a conversa, levantamos outros pontos importantes para te ajudar nessa tarefa. Mas antes, é bom você ter claro que existem dois caminhos possíveis para iniciar o planejamento de marketing. No primeiro, a diretoria define as premissas e informa o orçamento destinado para o setor. Nesse caso, o gestor da área definirá as ações necessárias para alcançar as metas e como será usada a verba disponível. No segundo caso, as diretrizes ainda são indicadas pela diretoria, mas o marketing indica o que será necessário fazer para alcançar esses objetivos e quanto precisará de orçamento. Caberá ao conselho diretivo aprovar ou não o planejamento.
Agora, vamos os hacks:
#01: Por onde começar um orçamento de Marketing Digital
O ditado que diz que quem vive de passado é museu pode até ter um fundo de verdade, mas quem souber olhar com cuidado para o que já passou com certeza vai conseguir tirar muitas vantagens. Isso não vale só na vida não, vale nos negócios também. Os dados históricos são importantíssimos para a criação do orçamento empresarial. Nessa base histórica é importante recuperar informações de Receitas, Custos, Despesas e Investimentos de exercícios anteriores para embasar as projeções do ano seguinte. Analisar os dados históricos é uma excelente maneira de encontrar padrões de consumo, por exemplo, e identificar períodos de sazonalidades.
Mas se você está iniciando o planejamento orçamentário e não tem esse histórico, não se preocupe. Também dá para fazer! Para isso, você pode utilizar a metodologia OBZ (Orçamento Base Zero). Essa estratégia é utilizada pelas empresas na elaboração do planejamento orçamentário para um determinado período a partir de uma base zerada. A metodologia OBZ sugere que sejam analisadas premissas relacionadas com a função de cada Receita, Despesas, Custo ou Investimento, levando em consideração os planos e necessidades estratégicas da empresa, sem a utilização de bases históricas ou índices de reajuste, como é feito no modelo tradicional. Só a partir daí são estabelecidas as bases orçamentárias.
Outra opção é conversar com outras empresas que já executaram a estratégia, pois olhar só para o retrovisor (dados históricos) não é o suficiente para enxergar tudo (principalmente quando é a primeira vez que a empresa está executando algo), é necessário olhar pelo caminho que as outras empresas já passaram.
# 02: Prazos e reuniões
Quando falamos de planejamento e gestão orçamentária não há regras, mas sim boas práticas de mercado. Uma delas é tempo de duração do processo. É difícil definir números tão importantes em tão pouco tempo, como em um dia ou em um fim de semana, principalmente em empresas de tecnologia, onde tudo é tão dinâmico. Por isso, defina a data de início do planejamento e um prazo para apresentar a primeira proposta do orçamento. Tenha em mente que provavelmente ele não será aprovado de primeira, mas, dependendo do trabalho feito nesse período, ele estará bem mais próximo do ideal.
Faça quantas reuniões forem necessárias com toda a equipe e, principalmente, com a diretoria. Lembre-se que o planejamento de marketing precisa estar alinhado com a estratégia da empresa, por isso é importante conhecer e compreender bem as expectativas do conselho diretor. As reuniões com a equipe e com os gestores ajudarão a definir a estratégia de ação, como a verba será usada e porque.
#03: Definir métricas
As métricas são essenciais para acompanhar o que foi planejado e confrontar com o realizado, o chamado acompanhamento do plano de marketing. Como no marketing, principalmente nos primeiros anos, a previsibilidade da área é algo raro, conhecer os números e avaliar a evolução é essencial. As métricas e os indicadores auxiliam nesse processo, comprovando os resultados positivos e um retorno sobre o investimento (ROI) elevado. Monitorar os canais da empresa e compreender o retorno que cada um traz também é muito importante.
#04: Use a imaginação
Como muita coisa é nova e o setor de Marketing está em constante crescimento, é possível que você precise de uma consultoria ou serviço que não tinha previsto. Portanto, use a imaginação, estude o mercado e reserva uma verba para necessidades que possam surgir, mas você ainda não sabe muito bem o que é. Um bom exercício é fazer perguntas, das mais diversas possíveis, como por exemplo:
– Quais os próximos passos?
– Vou precisar fazer algum investimento extra, além do que venho fazendo?
– Farei alguma campanha nova?
#05: revisão orçamentária em marketing digital
Uma coisa é certa ao realizar um planejamento orçamentário: ele não é uma receita que precisa ser seguido a risca. Por mais que se construam cenários possíveis, algumas variáveis são inerentes à empresa, como mudanças nas políticas públicas,
alterações do macro economia ou entrada de novos concorrentes no mercado, por exemplo. Por isso, é possível que em algum momento você precise fazer uma revisão orçamentária e isso não necessariamente é ruim. Pelo contrário, pode ser uma boa estratégia para alinhar as metas e objetivos com o novo cenário. Empresas de tecnologia costumam realizar a revisão orçamentária trimestralmente, devido ao crescimento acelerado e consequentemente muitas mudanças.
No caso do marketing, um bom caminho, além de rever todos os indicadores e validar se ainda funcionam para a nova realidade, é olhar para o que muda no orçamento e se terá verba para essa mudança. Nesse caso, uma saída pode ser examinar as ações e verificar se há flexibilidade para antecipar ou adiar as ações planejadas.
De fato, só a experiência e a vivência no planejamentos e gestão orçamentária poderão sinalizar o que funciona melhor para sua empresa. A documentação e utilização dessas informações são fundamentais para que você aprimore a cada ano esse processo e consiga, inclusive, usar esse modelo de planejamento como uma ferramenta de crescimento.
Uma solução interessante e que pode ser estratégica nessa fase de planejamento é o uso de software de gestão orçamentária. Com uma solução automatizada, os processos gerenciais são executados com mais agilidade e os riscos de erros são minimizados..
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Sobre o autor
Este artigo foi escrito pelo time da Treasy, especialmente para o inbound.tech. O Treasy é a solução completa para Planejamento e Controladoria. Com ele é possível elaborar seu Orçamento Empresarial de forma colaborativa e confrontar os resultados mensalmente com o que foi planejado, identificando com facilidade onde estão os desvios e podendo realizar ajustes antes que sua empresa saia dos trilhos. Tudo isto 100% livre de planilhas!
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