10/10/2016

Não crie expectativas, crie personas de alto nível para sua empresa de tecnologia

Propagandas nas redes sociais, e-mail marketing, anúncios de remarketing, entre outros, conseguem alcançar grandes audiências e com certeza ajudam no reconhecimento das marcas. Contudo, seus clientes veem diariamente dezenas desses esforços, que, na maioria dos casos, acabam sendo inúteis quando há a necessidade de atingir públicos muito específicos como na área de tecnologia. O grande desafio para as empresas é sobressair diante da concorrência nos diversos canais de marketing e atrair um público qualificado. Nesse sentido a estratégia de inbound marketing é uma poderosa ferramenta para demonstrar a expertise de sua empresa, além de ajudar na aproximação e captação de leads. Entender como é desenvolvida uma boa estratégia de marketing de conteúdo é o que ajudará a atingir seu público alvo e gerar  conversão de leads. O primeiro passo – e um dos mais críticos – para qualquer planejamento de conteúdo está na construção das personas. Para isso, empresas de tecnologia precisam ir atrás da identidade mais exata possível dos seus consumidores para conseguir elaborar personas de alto nível. A pergunta agora é: como você pode descobrir de forma mais precisa para quem você irá desenvolver todo o seu conteúdo?

Quem são as buyer personas de uma empresa inovadora

A tradução de buyer persona pode ser entendida como “cliente comprador” ou “cliente que compra”. Mas ao ouvir o termo pense sempre no “cliente ideal”, pois é a partir dele que você deve criar a sua persona. Contudo, antes de chegar aos passos para a criação de personas, vamos falar um pouco sobre onde surgiu a ideia. Foi Alan Cooper, hoje considerado o pai do conceito de buyer persona e sua aplicação para o design de interação de produtos digitais e mídia, que descreveu pela primeira vez o uso de buyer personas e o fez justamente chamando a atenção para o trabalho de engenheiros e programadores de software que estão a cargo da concepção de produtos e serviços que eram, em geral, não-amigáveis, mas que deveriam tornar-se amigáveis. Em seu livro The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity (1999), Alan começa a fundamentar a ideia de que personas são “personas de usuário e não personas do comprador” (tradução livre) ao fazer referência à utilização de personas no design de produtos digitais.

No Inbound.tech já falamos sobre o mapeamento de buyer personas e a importância das empresas ficarem atentas aos desejos, histórias e necessidades de cada indivíduo para que conheçam exatamente o cliente e evitem ao máximo aplicar verbas de marketing buscando as pessoas erradas ou falando em meios ou linguagens que eles simplesmente não se interessam. Desta forma, o desenvolvimento de uma persona não pode ser baseado em suposições, mas em informações e documentos precisos, de acordo com cada perfil de pessoa que pode ser atraída pelo seu negócio.

A ciência por traz da criação de uma super persona

A fórmula para coletar as informações para desenvolver com alta assertividade as personas é relativamente simples, mas não pouco trabalhosa. Ao fazer a coleta de informações sobre seu público alvo é importante realizar uma minuciosa análise preliminar. Por isso, refine! Refinar informações cada vez mais detalhadas e complexas sobre os potenciais clientes será imprescindível para alcançar resultados de sucesso:

• Adote o web analytics: aqui a dica é faça do Google Analytics o seu melhor amigo! Ele é quem poderá fornecer todas as métricas necessárias para captar informações seguras sobre o público que chega até o seu site e o que ele quer ou busca da sua empresa. Examine métricas e retire daí insights que poderão servir de parâmetros para suas pesquisas neste trabalho, como taxas de rejeição – porcentagem de visitantes que entram em seu site e imediatamente saem; tráfego orgânico – acessos que chegam ao seu site por meio de resultados não pagos nos mecanismos de busca; qual é a origem do tráfego em sua página; qual o perfil dos leads provenientes de redes sociais; e quais sites têm sido referência para a geração de tráfego.

• Gere inteligência de negócio: colete o máximo de informações que for possível sobre as personas por meio dos dados abertos disponíveis nos perfis online; faça a análise das estatísticas das vendas nos últimos meses e das transações atuais; busque informações por meio de eventuais ligações com clientes e também com os departamentos da empresa que lidam diretamente com os consumidores (comercial, customer success ou suporte, por exemplo); e observe de onde vem sua receita global de vendas. Uma dica interessante é fazer o cruzamento de informações em ferramentas gratuitas disponíveis em algumas redes sociais. Hoje, o Facebook Ads Manager ajuda a fornecer dados cruzados sobre quem são seus clientes e o que eles curtem na rede social. Fornecendo alguns parâmetros para busca, ele pode indicar a quantidade de usuários de Santa Catarina, com faixa etária entre 20 a 45 anos, interessados por ciber inteligência e segurança, curtem páginas de tecnologia e interessam por cursos da área. São indícios comportamentais valiosos de quem são seus clientes e do que eles gostam.

• Faça pesquisas de opinião (muitas!): as pesquisas podem ser conduzidas por meios como telefone, pessoalmente, pela web ou email. Elas ajudarão a obter informações simples ou até mais complexas, mas que são muito importantes como gênero, idade, geolocalização, renda média, etnia ou que tipo de conteúdo e horário o cliente gostaria de ser abordado. Há algumas ferramentas de fácil uso e acesso que podem ajudar você a formatar ou aplicar pesquisas online gratuitas: Google Customer Survey, SurveyMonkey ou Survey Moz.   

Retrato da persona passo a passo

O desenvolvimento de personas deve resultar em retratos ficcionais claros de cada tipo de cliente que a empresa pretende atingir, entre decision makers, profissionais jurídicos, administrativos, técnicos, operacionais, entre outros.

1. Comece esse processo dando um nome para ele ou ela! Nomear a persona ajuda na criação de uma imagem real de cada indivíduo. Aqui vamos chamá-lo de João Carlos.
2. O próximo passo é analisar as dores e os desejos do João Carlos e para isso você poderá fazer as seguintes perguntas: quais problemas que o João Carlos está tentando resolver? Do que o João Carlos precisa para resolver estes problemas? Qual tipo de informação ele está buscando? Tente colocar-se no lugar dele e responda a estes questionamentos de forma sincera e objetiva. Neste ponto, ter empatia pelo seu cliente é fundamental.
3. O terceiro passo é segmentar o seu público alvo e inserir sua persona em um destes segmentos. Fique de olho em tendências e padrões de acordo com a análise de dados demográficos ou de comportamento. Isso o ajudará a distinguir suas diferentes audiências, o que será muito útil para o desenvolvimento do seu conteúdo mais tarde.
4. E por último, construa o perfil de sua persona, no caso o perfil do João Carlos. Até aqui você já reuniu todos os dados necessários para montar um perfil hipotético dela incluindo demografia, comportamento, estilo de vida ou uso de produtos e serviços.

Ferramentas para montar o perfil de personas

Para facilitar a visualização de tantos dados sobre seu público-alvo, pense no perfil da buyer persona como um profile no LinkedIn, sim isso mesmo! Há dados básicos, como nome, foto, cidade, escolaridade, experiência profissional, etc. Mas também pode agregar informações mais específicas, de acordo com sua necessidade, o que gosta de fazer no lazer, gosta de ler sobre algum assunto específico, acompanha quais fóruns ou quais meios de comunicação mais usa para se informar. Há algumas ferramentas disponíveis para facilitar nesse processo, muitas inclusive são oferecidas sem custo, como as que estão a seguir:

• Make My Persona da Hubspot gera um perfil de buyer persona simples em formato doc após você responder o questionário de 19 questões, entre nome, foto, ferramentas que utiliza no trabalho, atribuições do cargo, hierarquia no ambiente profissional, sobre a indústria na qual trabalha, hábitos, entre outros.

• O Fantástico Gerador de Personas é uma ferramenta desenvolvida em parceria entre a Resultados Digitais e a Rock Content, que disponibiliza os resultados em formato PDF e compartilhável com toda a equipe, uma representação do seu cliente, com suas principais características e necessidades.

• Crie Sua Persona foi lançado pelo portal Superstorm oferece sem limitação de uso quantas personas for necessário. Da mesma forma que as outras ferramentas aqui citadas, a partir de dados dos seus clientes, ela formata o profile de cada um e pode ser compartilhado ou até impresso para consultas futuras.

Experimente o desenvolvimento de suas primeiras personas e veja como ficará mais fácil direcionar os esforços e aplicações com base nos seus clientes ideias!

Foto do topo: Seehund/CC

Autora original: Flávia Reis