08/04/2016

Como o propósito de marca se relaciona com o inbound marketing

Já imaginou estar em um local onde as pessoas não dão somente bom dia, mas também desejam que ele “seja mágico”? Ou ouvir de um porteiro, que ao ser perguntado sobre as suas funções, responda: “estou permitindo que um homem possa ser enviado à Lua”? Esses são dois exemplos claros em que o propósito de marca, ou seja, o porquê da empresa, estava evidente para todos. O primeiro caso, trata da experiência do empresário Marcello Magalhães no hotel Animation and Arts, no Walt Disney World, contada para o Meio & Mensagem. Já, o segundo, fala sobre a famosa história de um colaborador da NASA, descrita na coluna de Erin Mulligan para o Ad Age.

É fácil pensar em um propósito de marca como o da Disney que, além de ter uma tradição mundial, impacta diretamente os seus consumidores finais. Basta vivenciar a experiência para saber que oferecer e compartilhar magia é o “porquê” da empresa. Mas, e quando falamos de alguns segmentos da tecnologia, nos quais nem sempre é tão simples ter  acesso às percepções do cliente, ou no que ele acredita? Bom, vamos lá.

De B2C até B2B: o propósito de marca é para todos

Em relação a empresas de tecnologia, basta lembrar do folclórico caso da IBM. Independentemente do custo-benefício oferecido pelas concorrentes, a IBM sempre era escolhida pelas empresas. O motivo é clássico e citado em vários livros e artigos: “porque ninguém nunca foi demitido por escolher IBM”. Sem entrar no mérito técnico ou na cultura (ou falta) de inovação das empresas contratantes, uma coisa é fato:a IBM alcançou uma valiosa percepção de marca e não foi por acaso. É um resultado com base em uma construção que se iniciou desde a resposta àquela pergunta do início: você sabe por que a sua empresa existe?

B2B: o que o propósito de marca fez pela IBM

Se a IBM era sinônimo  de autoridade até a década de 1990, não se poderia dizer o mesmo depois dela. Em seu livro “Quem Disse Que os Elefantes Não Dançam?”, o ex-diretor da IBM, Louis Gerstner Jr, conta como foi possível fazer com que uma das empresas líderes em tecnologia sobrevivesse – é, isso mesmo, a IBM estava, até mesmo, fadada à decadência total. Em uma entrevista para a Exame, Gerstner fala sobre a série de mudanças que precisaram ser feitas para salvar a corporação, inclusive, a de iniciar a reconstrução desde o zero, dessa vez com “a preocupação total de começar a partir do cliente, das necessidades dele e não permitir que a tecnologia por si só dirigisse a agenda da empresa”.

Parar, olhar para trás e para o futuro. Foi esse o processo que concedeu um novo propósito de marca para a IBM. Pode-se dizer que o movimento iniciado por Gerstner foi o que permitiu que em 2008, durante uma nova instabilidade econômico-financeira, a empresa adotasse o “smarter planet”, dando uma nova percepção à marca. Dessa forma, a IBM manifesta que o seu propósito é o de oferecer soluções sobre questões – pequenas ou grandes – que afetam diretamente às cidades e, de forma macro, o planeta. Tudo, é claro, a partir de tecnologias inteligentes. A partir disso, desenvolve a sua visão de “construir um planeta mais inteligente”.

Manifestação da marca: o papel do inbound marketing

Primeiramente, é preciso entender que o propósito de marca é que irá guiar o planejamento de branding da empresa. Sem ele, é provável que haja um desencontro entre produto oferecido, percepção do cliente, engajamento dos colaboradores e visão do futuro. Ou seja, uma bagunça generalizada. Pode até parecer um aspecto conceitual e intangível da construção da marca, porém, se analisado corretamente, o propósito de marca possui uma atuação realmente prática. Ele é o DNA da marca e, de forma ativa, irá tornar o trabalho de manifestação e criação de pontos de contato muito mais fácil.

É o propósito que irá orientar as iniciativas de marketing e, por sua vez, de manifestação da marca. Na IBM, o “smarter planet” gerou uma série de ações de conteúdo. Estão no ar um site e um blog com vídeos, podcast, downloads, entre outros. Pensando em outras empresas de tecnologia ou B2B, o potencial oferecido pelas estratégias de inbound marketing são inúmeros. Para isso, basta saber o propósito da marca e fazer com todos os pontos de contato trabalhem em sintonia, desde a adoção de um blog corporativo até mesmo a elaboração de materiais educativos. Se você sabe o porquê, os resultados serão excelentes.

“Ele é o DNA da marca e, de forma ativa, irá tornar o trabalho de manifestação e criação de pontos de contato muito mais fácil.”

• Colaboradores com propósito

Basta pensar em uma forma de engajar colaboradores e fazerem se sentir como o porteiro da NASA, citado lá no começo do artigo. Adotar um blog corporativo e fazer com que a expertise da equipe seja a protagonista, é uma forma inteligente de orientar ações com base no propósito. Ser valorizado e ter a sua voz junto com a da empresa é uma solução poderosa para que as pessoas sintam-se engajadas e comprometidas com o mesmo propósito. Afinal, mais do que controlar o acesso de pessoas, a função principal é permitir que um homem possa ser enviado à Lua.

• Consumidores com propósito

Mais do que nunca, o consumidor – seja ele uma pessoa ou empresa – busca nas marcas um propósito que também fale sobre ele. Falando de outra forma, eles querem que os seus propósitos estejam presentes, de alguma maneira, no porquê da empresa. Oferecer conteúdos e serviços que façam a aproximação entre consumidor-empresa é um dos papéis do inbound marketing. Você estará fornecendo informações que são realmente relevantes para as pessoa que compartilham algo em comum com a empresa. O inbound marketing fornecerá as ferramentas para o encontro de uma necessidade com uma solução, ambas orientadas para o mesmo propósito, por meio de:

1. Conteúdos que realmente fazem uma diferença positiva na vida das pessoas;
2. Aproximação entre a vivência e expertise dos colaboradores com as soluções procuradas pelos consumidores;
3. Nutrição de informações relevantes e que são de interesse do público;
4. Aproximação e manutenção do relacionamento com um público que possui afinidade com o propósito da marca;
5. Oferta de produtos e serviços orientados para os mesmos propósitos do público que os consome;
6. Oferta de materiais com conteúdos aprofundados que manifestem ainda mais claramente o porquê da marca e os seus desdobramentos;
7. Manifestações – por blog, e-mails, vídeos, entre outros – que contribuem para que os consumidores adotem o propósito da marca e se tornem defensores.

Inbound marketing: a comunicação de dentro pra fora

O que realmente torna uma empresa diferente da outra? Em uma famosa apresentação no TED, o autor e palestrante Simon Sinek apresenta o conceito do “The Golden Circle”, também conhecido como “comunicação de dentro pra fora”. Durante a apresentação, o palestrante usa o exemplo de uma empresa de tecnologia: afinal, por que a Apple é mais inovadora do que as outras? Se pararmos para pensar, trata-se de uma empresa com estrutura e talentos iguais a de muitas outras. Para Sinek, a diferença está no “porquê”, no propósito de marca.

“Afinal, por que a Apple é mais inovadora do que as outras?”

De acordo com Sinek, após estudar empresas de sucesso, como a Apple, ele chegou a um denominador comum, o “The Golden Circle”. Para entender basta visualizar um círculo-base que representa o “porquê”, ao redor, em um segundo círculo, está o “como” e, por fim, no terceiro círculo, encontra-se o “o quê”. O maior erro das empresas é não terem a menor ideia do “porquê” ou, mesmo quando sabem, estabelecerem uma comunicação de “fora para dentro”. Veja o exemplo dado na palestra:

• De fora pra dentro: nós fazemos ótimos computadores, com lindos projetos e interface amigável.
• De dentro pra fora: tudo o que fazemos é feito por acreditarmos em pensar diferente e desafiar o status quo. Nós desafiamos o status quo a partir dos nossos produtos com interface amigável e produzindo computadores.

Essa é a diferença. Isso é o que o inbound marketing faz: uma comunicação de dentro da empresa, a partir do propósito de marca, para os consumidores com o mesmo propósito. Para isso, é preciso voltar novamente ao início: você sabe por que a sua empresa existe?

Crédito de imagem: Felipe Clark Teodoroski/CC

Autora original: Janine Costa