21/07/2016

Como usar o URL Builder na estratégia de inbound

Na última semana, analisando o Analytics de um cliente, percebi que  havia um pico no número de visitantes do site. – Ótimo! – pensei, em um primeiro momento. Era final do mês,  e estava recolhendo todas as informações importantes para escrever o relatório mensal. Nada melhor do que apresentar bons números! No entanto, saber o que gerou esse resultado é ainda mais importante, dessa forma é possível  replicar continuamente e garantir resultados de sucesso por mais tempo (explicamos mais sobre isso no post sobre otimização da conversão). E, você verá, o quanto isso está relacionado com o URL Builder.

Voltando à história… ainda no Analytics, foi fácil  observar que a fonte responsável por esse número enorme de acessos foi um post publicado no Facebook. O problema era que o post não havia sido divulgado somente em uma página do Facebook, ele estava em várias: na página do blog, na página da nossa empresa, foi compartilhado por diversos funcionários e divulgado em um grupo do Facebook com o público-alvo. E agora?

Imagine o tempo perdido para identificar qual dessas postagens havia trazido maior retorno ou se era uma combinação de todas elas. Foi necessário entrar no Facebook, olhar todas as publicações e compartilhamentos manualmente. E, apesar de todo o esforço, ainda não seria possível quantificar, de forma exata, qual o retorno de cada uma das publicações.

Como resolver? Primeiramente, o problema não teria ocorrido se a pessoa responsável pelas publicações tivesse trabalhado a URL.

O que é o Google URL Builder e como ele resolveria esse problema?

O Google URL Builder é uma ferramenta que permite adicionar parâmetros a URLs para campanhas personalizadas. Esses parâmetros únicos são definidos pelo usuários, adicionados a URL através do UTM (Urchin Tracking Module) e enviados à conta do Analytics. Dessa forma, é possível identificar no Google Analytics de onde os visitantes vieram e qual link os direcionou até o site. Outro ponto positivo é que fica mais fácil identificar o desempenho de cada campanha, como mostraremos mais a frente.

Para criar uma URL personalizada, é preciso ao menos três parâmetros: URL do website (link original), origem da campanha (Google, Twitter, Facebook, etc.), mídia da campanha (Banner, E-mail, CTA, etc.), e nome da campanha. Ainda é possível especificar o termo da campanha (usado para indicar as palavras-chave do anúncio) e o conteúdo da campanha (geralmente usado para teste A/B).

Para evitar o problema de identificação da fonte, que contei anteriormente, poderia ter sido gerada uma URL para cada divulgação desse link. Por exemplo:

• Parâmetros para gerar URL

URL do website: http://www.meucliente.com/post01

Origem da campanha (utm_source): Facebook Grupo;

Mídia da campanha (utm-medium): Publicação;

Nome da campanha (utm_campaing): facebook  Post 01 grupo X.

• URL gerada

Podemos observar que os parâmetros preenchidos aparecem acompanhados do seu identificador. Quando uma pessoa clicar nesse link, ela será  direcionada para a página original, no caso http://www.meucliente.com/post01. A vantagem é que será possível analisar as estatísticas desse link na parte de Campanhas do Google Analytics com o nome da campanha que foi preenchido no momento de gerar o URL, no nosso caso: facebook / Post 01 grupo X (é importante que o nome da campanha seja de fácil identificação por quem trabalha com o Analytics).

Para quem já usa ferramentas de e-mail marketing ou Google Adwords, também encontrará, na aba de Campanhas do Analytics, estatísticas de e-mails e campanhas pagas. Isso ocorre porque essas ferramentas já criam automaticamente links personalizados com os mesmos parâmetros UTM listados acima.

URL Builder como tracking de links encurtados

Há uma tendência de usar encurtadores de URL (Bit.ly, Tiny.URL, etc.) em postagens nas redes sociais, principalmente Twitter e Linkedin.Um dos problemas dessa prática é que muitas vezes as informações vão para o Analytics como tráfego direto e não como visita por redes sociais, o que suja os dados de aquisição.

O uso do URL Builder antes do encurtador de URL garante que você saiba exatamente de onde essas visitas vieram.

Considerações finais

Pode parecer trabalhoso começar a usar o Google URL Builder, mas é essencial que você consiga convencer a si mesmo, e aos que trabalham com você, da necessidade da criação de campanhas. Como resultado, será possível obter relatórios muito mais detalhados com um tempo de produção mais curto. Não seria ótimo saber mais sobre os seus resultados ou os do seu cliente?

Comece a usar o URL Builder agora mesmo. Qualquer dúvida ou sugestão, entre em contato conosco por meio dos comentários abaixo.

Crédito de imagem:  Cubosh Visual hunt / CC

Autora original: Luana Pereira