13/01/2016

Entender mais para vender melhor

A venda, por si só, é a resultante de todos os esforços de uma empresa. Não à toa, é comum ver departamentos comerciais ensandecidos atrás de metas megalomaníacas para custear um processo de vendas baseado na já falida técnica de “vender a qualquer custo”.

Logicamente, existem processos curtos de venda, onde a negociação se dá na porta, no balcão, onde há a demanda e a oferta em tempo real, bastando adequar as poucas variáveis envolvidas. Porém, para alguns mercados, a venda não é tão simples.

Quanto mais específico é o produto, mais complexa é a venda. Isso porque, em um contexto onde figuram a equiparação de nível tecnológico das empresas, a abertura de diversos canais de compras passivas que empoderam os clientes sobre a aquisição, e ainda, a grande oferta de produtos e serviços para um mesmo segmento suprindo praticamente toda a demanda básica, irão se destacar as empresas que investem em relacionamento e dedicam seu tempo à conhecer a fundo seus clientes.

Dessa maneira, a atuação do vendedor não pode mais se limitar a oferecer conhecimento técnico sobre o produto e suas funcionalidades, ele também precisa entender muito bem quem está do outro lado da negociação.

É necessário perguntar muito e com objetivo

Neil Rackham, no consagrado Spin Selling (2011), aborda a questão sobre o entendimento do lead e condução de uma venda complexa através de 4 tipos de perguntas, que podem ser alocadas como:

• Perguntas de situação: As perguntas de situação são necessárias para entender o atual estado da empresa, geralmente são as primeiras perguntas que um vendedor deve realizar (ou respostas que deve conhecer) para traçar o ponto de partida sobre a negociação.

• Perguntas de problema: São perguntas para se aprofundar nas necessidades e dificuldades implícitas e insatisfações de maneira geral.

• Perguntas de implicação: As perguntas de implicação utilizam os problemas e insatisfações identificadas no lead e as exploram para entender seus efeitos e/ou consequências nos negócios deles.

• Perguntas de necessidade de solução: Com a dor latente do lead bem identificada, com sua atenção voltada para as implicações provenientes destas, as perguntas de necessidade de solução são realizadas para justamente encorajar o lead a se concentrar nessa necessidade, ou seja, visualizar como o benefício do produto poderia auxiliá-lo na resolução dos problemas.

Quando realizadas de maneira correta, estas perguntas nos permitem conduzir uma negociação de maneira mais exata, através das respostas que irão fornecer e que podem retratar o perfil ideal de lead que determinada empresa está buscando.

Em outras palavras, entendendo a situação (histórico) do lead (paciente), os problemas que enfrenta (sintomas e dores), como isso afeta seu negócio (risco) e como seu produto e/ou serviço (cura) se encaixa perfeitamente nesse contexto é muito provável que se obtenha um maior sucesso em vendas.

Parece uma relação fácil de ser mapeada (e de fato é), e muitas empresas têm incorporado o discurso de identificação de dores em sua dinâmica de vendas. No entanto, mesmo com a chamada de consciência para essa nova visão sobre o processo de vendas, poucas empresas têm, de fato, utilizado esse diagnóstico para ampliar seus resultados em vendas.

O que queremos dizer com isso é que os esforços para identificar as dores do lead vão por água abaixo se não alinharmos nosso discurso sobre a oferta, de maneira que esta faça sentido e seja relevante para o lead, e isso se dá através do alinhamento correto entre dor e claim para que se crie uma solução e não um novo problema para o lead.

É preciso gerar e gerir o conhecimento

Outro ponto importante dentro da dinâmica de vendas bem sucedida é a gestão das informações em todas as etapas de um relacionamento com o lead. Basicamente essa demanda pode ser suprida por soluções de CRMs, no entanto, o registro dessas informações poucas vezes é realizada de maneira clara ou que reúna fatos relevantes para que outros agentes do processo possam gerar conhecimento e se beneficiar das mesmas.

Tendo estas informações bem documentadas é possível entender quais as melhores maneiras de gerar valor percebido em um discurso de vendas com o lead, através da oferta correta de uma solução que resolva suas dores mais latentes.

Quando o conhecimento é bem gerido, é possível entender também quais os papéis de cada stakeholder no processo de vendas, e consequentemente afinar a abordagem de vendas e mensurar onde os maiores esforços devem ser gastos, alcançando assim maior efetividade para o processo.

Afinar a abordagem é entender como a dor latente se manifesta para cada um dos stakeholders do processo, e ainda como cada papel (Influenciadores, Especificadores, Decisores, Gatekeepers, etc.)  pode lhe auxiliar a obter sucesso.

É imprescindível entender o momento da compra em cada lead

Além de perguntar muito, gerar conhecimento e tê-lo documentado de maneira clara e acessível para as pessoas certas dentro do processo de vendas, uma outra característica de “conhecimento” para ampliar as vendas é entender bem como funciona a jornada de compra do usuário e, ainda mais importante, saber posicionar os leads dentro das etapas corretas.

O funil de vendas é algo que está em alta nos discursos de vendas atuais, no entanto, observamos poucas empresas utilizando esta ferramenta para gerir de maneira eficaz seus negócios. Isso porque, em boa parte das empresas, mesmo com um funil bem estruturado, não são estipulados marcos para classificar as empresas dentro do processo de vendas.

• Quais informações o vendedor deve obter em cada etapa do funil, para que um lead possa ser enquadrado na mesma?
• Quais os tempos devem ser destinados para realização das atividades previstas em cada etapa?
• Quais os tipos de follow-up e periodicidade de ativações devem ser realizados em cada etapa?
• Quais critérios são adotados para avaliar a sinalização de compra do lead?

Estas, entre outras, questões devem ser respondidas para que se possa ter um funil de vendas que realmente funcione. Tendo as respostas para estas perguntas fica mais fácil projetar ações específicas que o vendedor pode utilizar em cada uma das etapas do funil, que tenham um sentido lógico de evolução na negociação.

É indispensável adaptar-se rapidamente

Os consumidores mudam, isso é fato. Dessa maneira, é ingênuo pensar que as empresas que desejam obter sucesso em vendas devem ser imutáveis em suas dinâmicas, mix de produtos e entrega de valor. Por isso, a força de vendas deve estar atenta aos indícios de mudança de comportamento dos mercados onde atuam. É preciso extrair dados ricos do processo para criar inteligência de mercado e melhorar seu desempenho, através de melhorias na gestão da equipe, na rotina, performance e eficiência da mesma. Além de oferecer controle sobre quais os aspectos de maior acerto para reutilizar o que funciona com os outros membros da equipe.

Essa não é uma tarefa fácil, mas ela é muito importante para que se possa adequar ainda mais as ofertas para o público, oferecer insights valiosos para diversas esferas da empresa, tais como P&D, engenharia, marketing, diretorias, etc., e com isso guiar e facilitar a tomada de decisão dentro da empresa.

Concluindo

É necessário perguntar muito, e perguntar com objetivo, para reunir informações úteis que possam ser convertidas em conhecimento para relacionamento, e consequentemente auxiliar na conversão de vendas.

Após obter todas as respostas necessárias, é preciso gerir este conhecimento, de maneira que ele possa estar acessível de maneira clara para todos os interessados no processo, fazendo com que se obtenha agilidade e maior acerto nos pontos de contato.

É imprescindível entender o momento da compra, saber se o lead está no momento correto para iniciar um processo de venda, e ainda, em qual caminho da evolução de vendas o lead se encontra, facilitando assim a maturação dos negócios.

Adaptar-se rapidamente é indispensável, assim como estar atento ao mercado e entender suas mudanças de comportamento e transformá-las em oportunidades de negócio.

Estes pontos devem estar alinhados e, com eles, pode-se obter um profundo conhecimento sobre os leads e o mercado em que a empresa atua, facilitando assim o relacionamento e a agilidade em vendas, o posicionamento da empresa e a oferta de produtos/serviços mais relevantes para o mercado, resultando em aumento da conversão em vendas.

Este alinhamento fica facilitado quando possuímos ferramentas e métodos avançados de pesquisa e prospecção, tais como a pré-venda consultiva, que faz com que a atuação do vendedor atinja novos patamares de conversão em vendas através de 3 funções prioritárias, sendo elas: Qualificação aprofundada de leads, Detecção de dores e Aprofundamento de dados de mercado.

• Qualificação Aprofundada de Leads: Entendendo o momento de compra e nível de educação do lead, através de filtros construídos com critérios lógicos e bem definidos, tais como, situação da empresa, adequação de claims às dores latentes identificadas, limitações e/ou vantagens tecnológicas, entre muitos outros.

• Detecção de Dores: Identificando os principais problemas que cada stakeholder do negócio em prospecção enfrenta no dia-a-dia e quais os aspectos mais relevantes de cada produto/serviço geram maior valor percebido pelo lead.

• Aprofundamento de Dados de Mercado: Levantando em tempo relativamente curto um grande número de dados ricos que podem ser cruzados posteriormente e fomentar a inteligência de mercado nas organizações.

As duas primeiras funções auxiliam diretamente na performance do vendedor, que com a inclusão da figura e ação do pré-vendedor, pode direcionar sua atenção e esforços para atender exclusivamente leads que foram previamente qualificados com uma abordagem muito mais direcionada na dor latente do mesmo, e ainda dispondo das informações necessárias para o bom andamento da negociação e que foram levantadas e documentadas pelo pré-vendedor para lhe auxiliar no desenvolvimento. A terceira função auxilia diversas esferas da empresa, desde o aprimoramento de produtos, identificação de novos mercados e segmentos, e consequentemente a evolução das táticas de venda.

Para finalizar, trabalhando os pontos abordados é possível oferecer as melhores soluções, das melhores maneiras e nos momentos corretos para os leads, e isso só se torna possível através de conhecimento profundo sobre as oportunidades qualificadas que são geradas.

Crédito de imagem: Steve Davis/CC