Posicionamento de lideranças: como pessoas executivas de tecnologia constroem autoridade na imprensa, no LinkedIn, em eventos e nas respostas de IA

Quando uma empresa de tecnologia B2B começa a procurar um fornecedor, três buscas parecidas acontecem ao mesmo tempo. O comprador pergunta a colegas quem entende do assunto. Um jornalista procura uma fonte para a matéria de amanhã. E alguém digita a mesma dúvida no ChatGPT. Nos três casos, a resposta traz poucos nomes.

Estar nessa lista é o objetivo do posicionamento de lideranças. E a lista depende cada vez mais de terceiros: segundo o Muck Rack, 84% das citações feitas por ChatGPT, Claude e Gemini vêm de mídia conquistada, ou seja, de conteúdo que ninguém pagou para publicar. Em perguntas profissionais, o domínio mais citado pelas plataformas de IA é o LinkedIn, de acordo com a Profound.

Este texto responde a três perguntas: quais serviços de thought leadership fazem diferença para CEOs de tecnologia, como uma agência de relações públicas ajuda founders a aparecer na mídia e quais estratégias constroem autoridade no LinkedIn, em eventos e diante das IAs. No fim, as métricas para acompanhar se o trabalho está dando resultado.

O que é posicionamento de lideranças (e o que ele não é)

Posicionamento de lideranças é o trabalho de transformar o conhecimento de uma pessoa executiva em referência pública sobre um tema específico, a ponto de jornalistas, clientes, organizadores de eventos e sistemas de IA a procurarem como fonte.

A diferença entre visibilidade e autoridade está no verbo. Visibilidade é ser visto. Autoridade é ser escolhido. Um CEO que publica todo dia sobre qualquer assunto tem visibilidade. Um CEO lembrado sempre que o tema é tributação de serviços digitais tem autoridade.

Em B2B, a diferença pesa no caixa. Estudo do Ehrenberg-Bass Institute para o LinkedIn B2B Institute mostra que só 5% dos compradores de serviços B2B estão no mercado em um trimestre qualquer. Os outros 95% não estão comprando agora, mas vão comprar. A autoridade construída antes ajuda a colocar o nome da empresa entre os primeiros lembrados quando esse momento chega.

Posicionamento de lideranças também não é personal branding. A pessoa executiva não vira influenciadora, e o objetivo não é colecionar seguidores para ela. O trabalho usa a voz de pessoas estratégicas a favor da marca da empresa, com temas definidos junto com o marketing. É a premissa com que a Dialetto estrutura o serviço de LinkedIn para pessoa executiva: uma extensão da estratégia de relações públicas da empresa, não um projeto paralelo de fama.

Quais serviços de thought leadership fazem diferença para CEOs de tecnologia?

Os serviços que fazem diferença são cinco: diagnóstico do território de autoridade, conteúdo com a voz da pessoa executiva, assessoria de imprensa, LinkedIn e eventos. Boa parte das agências oferece esses itens. O que separa um projeto de thought leadership de um cardápio é a ordem em que eles entram e como um alimenta o outro.

Diagnóstico: o território de autoridade

Antes da primeira linha, é preciso decidir sobre o que a pessoa executiva vai falar e, principalmente, sobre o que não vai. O diagnóstico cruza três fatores: o que ela sabe de fato, o que o mercado quer ouvir e onde a concorrência já ocupa espaço. O resultado são dois ou três temas. Mais do que isso vira dispersão. O diagnóstico também mapeia os eventos que reúnem o público da empresa e registra como a pessoa aparece hoje no Google, na imprensa e nas respostas de IA, um retrato útil para comparar depois.

Conteúdo com a voz da pessoa executiva

Ghostwriting funciona quando a ideia sai da cabeça da pessoa executiva e o texto passa pela mão de quem escreve bem. Na prática: entrevistas curtas e frequentes, um guia de tom de voz e aprovação rápida. O formato de validação precisa caber na agenda. Há lideranças que preferem uma reunião fixa, outras que aprovam tudo por mensagem e outras que delegam ao marketing.

Uma regra ajuda a separar conteúdo de opinião solta: quem comenta dados tem mais chance de virar pauta. Pode ser um número do próprio negócio, uma pesquisa de mercado ou um relatório setorial. A leitura de uma pessoa executiva sobre um dado costuma render mais do que dez frases de efeito.

Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa transforma a especialidade da pessoa executiva em pauta para um jornalista específico e a prepara para ser uma boa fonte. Como produz conteúdo publicado por terceiros, é um dos serviços que mais influenciam o que as IAs dizem sobre uma empresa. O funcionamento está detalhado mais abaixo, e os critérios para escolher uma agência estão no artigo Assessoria de imprensa para tecnologia.

LinkedIn para pessoas executivas

É o canal próprio da liderança e o único em que ela controla frequência, tema e tom. O LinkedIn também recebe pautas que não cabem na imprensa: um projeto que ainda não virou case, a trajetória de quem fundou a empresa, a leitura de um fato do setor no mesmo dia em que ele acontece.

Eventos e palestras

Palestras e painéis colocam a pessoa executiva diante de quem decide, sem intermediários. A busca por esses espaços segue a lógica da assessoria de imprensa, com uma troca de interlocutor: em vez de jornalistas, curadores e organizadores de eventos. O tema tem uma seção própria mais abaixo.

LinkedIn para lideranças: o que mudou e o que funciona

O LinkedIn virou duas coisas ao mesmo tempo: o canal próprio da pessoa executiva e uma das fontes preferidas das IAs para perguntas profissionais. Com 100 milhões de usuários, o Brasil é o terceiro maior mercado da plataforma, atrás de Estados Unidos e Índia.

O feed agora é organizado por interesse

Richard van der Blom, consultor que analisa o algoritmo do LinkedIn, estudou 1,3 milhão de posts de 50 mil criadores para seu relatório de 2026. Em entrevista ao podcast Creator Science, ele resume a mudança: a plataforma trocou um grafo de relacionamentos por um grafo de interesses, "a maior mudança dos últimos dez anos". O post chega menos a quem conhece você e mais a quem se interessa pelo tema.

Os efeitos aparecem nos números. O alcance de criadores ativos caiu 60% em dois anos, e a frequência ideal de publicação passou de cinco ou seis posts por semana para dois a quatro. Van der Blom recomenda concentrar cerca de 80% do conteúdo em um tema principal, o que ele chama de topic fingerprinting. Consistência temática passou a valer mais que volume. Boa notícia para quem tem agenda de CEO.

Perfil pessoal tende a pesar mais que página de empresa

No ChatGPT Search e no Google AI Mode, 59% das citações de conteúdo do LinkedIn vêm de perfis individuais, segundo estudo da Semrush com 325 mil prompts. O Perplexity é a exceção: lá, as páginas de empresa respondem por 59% das citações. Perfil e página se complementam, mas a voz individual leva vantagem na maior parte das plataformas analisadas.

Formato longo e original aparece mais nas citações

No mesmo estudo, os artigos do LinkedIn somam de 50% a 66% do conteúdo da plataforma citado pelas IAs, e 95% dos posts citados são originais. Compartilhamentos respondem por 5%. A Profound identificou a mesma tendência: entre novembro de 2025 e fevereiro de 2026, posts e artigos passaram de 26,9% para 34,9% das citações do LinkedIn. Compartilhar a matéria de outra pessoa com um "vale a leitura" não entra nessa conta.

Comentar também é publicar

Comentários com conteúdo, em posts de jornalistas, analistas e clientes do nicho, fazem parte da estratégia. Van der Blom afirma que comentar ajuda a redesenhar o grafo de interesses: dá ao algoritmo uma direção sobre quem você é. E o jornalista que você quer alcançar provavelmente está lá: 62% dos jornalistas usam o LinkedIn no trabalho, e 33% o consideram a plataforma mais valiosa para a profissão, segundo a Cision.

Mídia paga, quando faz sentido

Os Thought Leader Ads permitem que a empresa impulsione posts de suas lideranças para um público segmentado. É uma forma de ampliar o alcance de um conteúdo que já provou valor no orgânico, não de substituí-lo.

Eventos e palestras: o palco que completa a autoridade

Eventos colocam a pessoa executiva na frente do público que decide, e o palco traz uma validação difícil de reproduzir em outro canal: alguém escolheu aquela pessoa para falar sobre aquele tema.

O momento em que essa exposição acontece ajuda a explicar o peso dela. Segundo o Buyer Experience Report 2025 da 6sense, com mais de 4 mil compradores B2B, 94% dos grupos de compra já têm um fornecedor preferido antes do primeiro contato com vendas, e esse favorito fica com 80% dos negócios. A preferência se forma antes da conversa comercial: em conteúdos, indicações, matérias e palcos.

Quem organiza eventos confirma a força do formato presencial. No State of Events 2025 da Bizzabo, com mais de 1,5 mil profissionais de eventos, 78% dos organizadores apontam os eventos presenciais como o canal de maior impacto para seus objetivos. Os participantes os elegem como a principal forma de fazer networking e conhecer novos produtos.

Há um ponto de atenção: o espaço de fala está cada vez mais comercial, e muitos eventos vendem palestras e painéis como cota de patrocínio. Ainda existem espaços editoriais, escolhidos por curadoria, e é neles que o trabalho de posicionamento ajuda. Uma liderança com presença consistente no LinkedIn e na imprensa chega aos curadores com histórico público, o que aumenta a chance de convites orgânicos.

Na prática, o trabalho funciona como uma assessoria de imprensa voltada a palcos:

• Mapeamento: eventos em que o público da empresa está, de conferências setoriais a encontros de hubs de inovação.
• Kit de palestrante: bio, palestras já feitas, idiomas, temas que a pessoa domina e temas que ela não aborda.
• Abordagem: proposta de tema levada a curadores e organizadores, com sugestão de enfoque para cada evento.
• Oportunidades pagas: avaliadas à parte, pelo público que o evento reúne, e não pela vitrine.

Depois do evento, a palestra pode virar post, trecho de vídeo e, às vezes, pauta. Um palco bem aproveitado rende conteúdo por semanas.

Como uma agência de PR ajuda founders a aparecerem na mídia?

Uma agência de relações públicas ajuda de duas formas: transforma a especialidade do founder em pauta útil para um jornalista específico e prepara o founder para ser uma fonte que o jornalista queira ouvir de novo.

O que os jornalistas procuram em uma fonte executiva

Relevância para a editoria vem em primeiro lugar. Acesso a fontes vem em segundo, e dados originais, em terceiro, segundo o State of Journalism 2026 do Muck Rack, com 897 jornalistas. No mesmo levantamento, 88% descartam na hora pitches fora da sua editoria.

O espaço existe. Segundo a Cision, 66% dos jornalistas usam conteúdo enviado por profissionais de relações públicas como fonte de pauta. Mas 72% dizem que menos de um quarto dos pitches que recebem é relevante. O filtro não é a falta de interesse por fontes. É a falta de pontaria.

Preparação do porta-voz

A preparação começa por uma bio padronizada, a mesma no site, no LinkedIn e no material de imprensa. Depois vêm três mensagens-chave, dados à mão e um media training ajustado à experiência de cada porta-voz, não um pacote fechado. O item mais subestimado é a disponibilidade. Jornalista trabalha com prazo curto, e a fonte que responde em uma hora costuma ser a que é chamada de novo.

Da especialidade à pauta: dois casos

Dois casos atendidos pela Dialetto mostram como a especialidade de uma pessoa executiva vira pauta.

A WTM, empresa de Balneário Camboriú especializada em importação e exportação de serviços de tecnologia, queria reforçar a autoridade do CEO, Lisandro Vieira. O envio de pautas sobre tributação de serviços digitais à CNN Brasil começou no segundo semestre de 2024. A relação amadureceu em 2025 e rendeu quatro entrevistas ao vivo na CNN Money e uma no portal da CNN Brasil em seis meses. Os temas: digital tax, balanços de Google, Microsoft e Apple e o aumento do IOF para importadoras de serviços. A disponibilidade de Lisandro para atender rápido os pedidos da emissora fez diferença.

A ACE Ventures, gestora de venture capital, queria falar para além do universo das startups. Quando o governo Trump anunciou o tarifaço sobre produtos brasileiros, o diretor de investimentos Pedro Carneiro foi oferecido como fonte à Pequenas Empresas & Grandes Negócios, com uma leitura equilibrada: efeito imediato limitado, risco relevante no médio prazo. Na mesma época, o boneco Labubu virou gancho para um artigo assinado sobre o neuromarketing por trás do fenômeno, publicado na Bússola/Exame. Nenhuma das duas pautas foi criada do zero.

Os dois casos seguem o mesmo padrão: tema delimitado, pauta conectada ao noticiário e uma pessoa executiva disponível.

Como fazer uma pessoa executiva ser citada por ChatGPT, Gemini e Google AI Overviews

As IAs citam principalmente o que outros publicaram sobre você e dão preferência ao que é recente e bem identificado.

O estudo do Muck Rack analisou mais de 25 milhões de links citados por ChatGPT, Claude e Gemini. Mídia conquistada responde por 84% das citações, e conteúdo pago, por 0,3%. Nas três edições do estudo desde julho de 2025, a fatia da mídia conquistada ficou entre 82% e 89%. Vale uma ressalva: no critério do estudo, mídia conquistada inclui tudo o que não é pago nem próprio. O jornalismo, sozinho, responde por 27% das citações.

A recência também pesa. Mais da metade das citações de jornalismo vem de textos publicados nos últimos 12 meses. Uma boa matéria de 2023 ajuda pouco em 2026. Autoridade diante da IA pede fluxo contínuo.

O LinkedIn completa o quadro. A Profound analisou 1,4 milhão de citações em ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Google AI Mode, Microsoft Copilot e Perplexity. Em perguntas profissionais, o LinkedIn foi o domínio mais citado nas seis.

Na prática, quatro cuidados aumentam a chance de citação:

• Entidade consistente: mesmo nome, cargo, bio e temas no site, no LinkedIn, na imprensa e nos materiais de eventos.
• Página de autor: conteúdo assinado, ligado a uma página com dados estruturados que identificam a pessoa.
• Resposta primeiro: cada seção começa respondendo à pergunta e só depois desenvolve.
• Atualização: textos revisados, com dados novos e data de atualização visível.

Na busca generativa, autoridade é a soma do que você publica com o que publicam sobre você, e a segunda parcela tende a pesar mais.

Quando a autoridade é testada

Em uma crise, a pessoa executiva que já é fonte reconhecida parte de outro lugar. Ela tem crédito com os jornalistas que a conhecem, canal próprio para se posicionar e um histórico público que dá contexto ao que diz. Quem aparece pela primeira vez no meio da crise corre o risco de ser definido por ela. Gestão de crise merece um texto próprio. Aqui, basta registrar que o trabalho de posicionamento também funciona como prevenção.

Como medir o ROI do posicionamento de lideranças

Medir resultado, não volume. É um dos pilares dos Barcelona Principles 4.0, atualizados pela AMEC, associação internacional de mensuração em comunicação, em julho de 2025. Contagem de posts e de matérias mostra esforço. O que interessa é o efeito.

Para o board, um painel trimestral com essas métricas e sua tendência diz mais que uma lista de matérias. A pergunta a responder é simples: a empresa está sendo mais lembrada, e por quem?

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre thought leadership e personal branding?

Personal branding trabalha a imagem da pessoa, muitas vezes em canais de perfil mais pessoal, como o Instagram, e o objetivo é a própria carreira. Thought leadership usa o conhecimento de lideranças a favor da marca da empresa, com temas alinhados à estratégia de comunicação e ao marketing. O LinkedIn da pessoa executiva vira uma extensão do trabalho de relações públicas.

Quanto tempo leva para uma pessoa executiva virar referência?

Não existe prazo fixo, mas o trabalho se mede em ciclos de meses. Na Dialetto, projetos de relações públicas têm no mínimo seis meses: tempo para diagnóstico, planejamento e construção de relacionamento com jornalistas. No caso da WTM, o contato com a CNN Brasil começou no segundo semestre de 2024, e as entrevistas recorrentes vieram ao longo de 2025.

A pessoa executiva precisa escrever os próprios posts?

Não. Ela precisa ser a dona das ideias e aprovar o texto final. A escrita pode ficar com uma equipe especializada, a partir de entrevistas e de um guia de tom de voz. O que não funciona é um texto que a pessoa não reconhece como seu.

Vale mais investir em imprensa ou em LinkedIn?

Os canais se complementam. A imprensa gera a mídia conquistada que as IAs mais citam. O LinkedIn dá à liderança um canal próprio, recebe pautas sem espaço na imprensa e é o domínio mais citado pelas IAs em perguntas profissionais. Os eventos colocam a pessoa diante do público que decide. Quando o orçamento é curto, o diagnóstico define por onde começar.

Vale a pena pagar para palestrar em um evento?

Depende do público. Muitos eventos vendem espaço de fala como cota de patrocínio, e isso pode fazer sentido quando a plateia é exatamente o comprador da empresa. Mas espaços editoriais, escolhidos por curadoria, ainda existem e tendem a ser vistos pelo público como escolha de conteúdo, não de patrocínio. A presença consistente no LinkedIn e na imprensa aumenta a chance de convites orgânicos.